株式会社FID 取締役COO 岡野 孝太郎氏

今日、成長するEC事業者の多くは、MAツールを使いこなし、常にマーケティング戦略を最適化しているものだ。そして、マーケティングを最適化する上においては、適切なデータ分析によるデータドリブン経営、データドリブン・マーケティングが不可欠となる。ところが、この“適切なデータ分析”は意外に手間暇がかかり、情報システム担当やマーケティング担当にとっては、大きな負担になっているようだ。

そうした負担を大きく軽減し、簡単な操作で、瞬時に有用なデータ分析を実行できるのが、株式会社FIDが展開するMAツール『MOTENASU』が、このほど実装した新機能『定期継続分析・LTV分析機能』である。

当該新機能の優位性や有用性について、株式会社FID（以下、FID）の取締役COO 岡野 孝太郎氏にお話を伺った。

「データ分析はシステムに任せ、担当者はコア業務に専念すべき」という発想で追加された新機能

単品リピート型のECを展開するEC事業のマーケティング担当者なら、誰でも作成しているのが顧客の購買履歴を時系列でプロットし、継続率・離脱率を把握するための分析表である。

その月に獲得した顧客のうち、翌月に継続している顧客が何人で、離脱してしまった顧客がどのくらいいるのか、ということを把握・分析することで、次のマーケティング施策に生かすのだ。

「私たちは“階段表”と呼んでいますが、こうした分析は、ECのマーケティング担当者なら、誰でも活用しているものです。マーケティング担当者自身が自ら作成しているケースもあれば、情報システム部門に依頼してデータをアウトプットするケースもあるでしょうが、いずれにしても、分析表の作成には、それなりの時間と労力が必要とされます」と岡野氏が言うように、多くのマーケティング担当が手間暇をかけて作成しているのが実情のようだ。

「世の中には、MAツールといわれるものが多数ありますが、こうした分析を簡単・スピーディーにアウトプットできるツールは皆無でした。そこで、当社が展開しているMAツール『MOTENASU』に、『定期継続分析』機能として、このほど実装したのです。

これまでのMAツールは、どうしても開発者目線で作られていましたが、それを利用する事業者目線で考えると、こうした分析機能は必須だったのです。もちろん、これまでマーケティング担当者が自ら作成していたのであれば、MAツールに実装する必要はないと考えることもできます。

しかし、マーケティング担当者に求められるのは、データ分析に基づいて、“どんなマーケティング施策を実施するか”というアクションであり、データ分析のための資料作りに時間を費やす必要はないのです。データ作りのような作業はシステムに任せてしまい、マーケティング担当者は、分析や施策のプランニングなど、付加価値の高い仕事に専念すべきです」と岡野氏は言う。

同じ発想で追加された新機能はこれだけではなく、『LTV分析』機能もある。いずれの新機能も、ECビジネスにおけるデータドリブン・マーケティングを加速し、EC事業の成長に寄与し得る画期的な機能といえるだろう。

ロジカルに顧客を分析し、売上げアップ・利益アップを目指す『定期継続分析』

単品リピート通販などでは、いったん獲得した顧客に、いかに長く、継続的に商品を購入し続けてもらうかが、事業の成否を分けるといっても過言ではない。

たとえば、夏に獲得した新規顧客も、冬に獲得した新規顧客も、同じ顧客ではあるが、きちんと分析してみると、夏に獲得した顧客は継続率が高く、冬に獲得した顧客は継続率が低いといった傾向を発見できることもある。要因としては、その時に実施したキャンペーンなどのマーケティング施策が継続率の高低に影響を及ぼしていることもあるのだ。

そうした事実を多面的に分析できるのが、『MOTENASU』の新機能『定期継続分析』の優れた点である。

「『定期継続分析』では、すべての受注データを時系列で分析しますが、軸の設定を可変させることができるため、特定の商品の場合はどうなのか、あるいは顧客の年代別で見た時はどうなのか、といったように、商品軸や顧客属性軸で細かく分析することもできます。必要ならば、決済方法ごとに分析することもできます。

また、こうした分析によって、あるタイミングの流入顧客が、翌月には10%離脱してしまっていたとすると、その離脱した10%の顧客をリストアップすることも簡単にできます。

その離脱顧客に対して、メールDMを打とうと思えば、一括で処理できるなど、単に分析するだけでなく、次のアクションに結び付けることがスピーディーにできるのです。先ほども触れたように、マーケティング担当者の真の業務は、分析することではなく、分析結果に基づいて、どのようなアクションを起こすか考え実行することです。

『MOTENASU』の新機能『定期継続分析』なら、分析結果のアウトプット・データから、瞬時に施策実施につなげていくことができます。もちろん、そこで実施された施策の結果がどうであったのかを効果測定も可能です。」と岡野氏は言う。

まさに、データ分析に基づき、効果的な施策を実施し、その効果を確認するところまで、一気通貫で処理できてしまうのである。

「そうした優位性に加えて、マーケティング担当者が、見たい分析結果を瞬時に確認できるということも大きなメリットだと思います。これまでは、場合によっては、いつからいつまでの期間の顧客データを、こういう形でデータ分析してほしいと、情報システム部門に依頼し、数日後に分析データがアウトプットされる、ということが当たり前だったと思います。

しかし、マーケティング担当者にしてみれば、“今”どうなっているのかを確認したいはずです。データ分析にタイムラグがあると、有効なアクションを実行できないこともあるのです。『MOTENASU』の新機能『定期継続分析』なら、マーケティング担当者が確認したいと思った時に、スピーディーに分析データを確認できるので、施策実施までにタイムラグが生じることもありません」と岡野氏は『定期継続分析』の優位性に自信を覗かせる。

LTVの将来的な変化予測を可能にする『MOTENASU』の新機能『LTV分析』

『MOTENASU』の新機能『定期継続分析』と並んで、有益なマーケティングデータを提供してくれるのが、『LTV分析』機能である。

「ECビジネスでは、顧客のLTVを、いかにしてアップさせるかが重要なマーケティング戦略となります。指標として“現状のLTV”を計算することは、どのEC事業者様でもやっていると思います。しかし、多くは“過去のLTVがこうだった”という指標でしかありません。

『MOTENASU』の新機能『LTV分析』では、たとえば、今月獲得した新規顧客の3ヶ月後、あるいは6ヶ月後のLTVがどのように推移していくかという予測値を時系列で追いかけられるようになっています。

多くのEC事業者様がLTVを重要なKPIとして活用していると思いますが、その予測値まで算出していることはまずないのではないでしょうか。

この新機能で将来的なLTVを予測することにより、このままで推移したら、バジェットとの乖離がどれくらい出てしまうのかを予測値として把握できますので、そのギャップを埋めるために、どのタイミングでどんな施策を打つべきかを、事前にプランニングすることができます」と岡野氏が言うように、予測値に基づき、LTV向上施策を打つことができれば、予算達成率を高めることにつながる。マーケティング担当としては、ぜひ使いたい機能だろう。

管理画面の例：月の売上、商品原価、新規定期リード数、新規通常リード数をもとにLTVを抽出することが可能になります。分析結果データはCSVファイルダウンロードすることができ、外部出力もできます。

このほか、「RFM分析」機能や、プロモーション施策の有効性をシナリオ単位で分析する機能など、『MOTENASU』の機能は極めて充実している。しかし、『MOTENASU』の進化は、ここで終わるわけではないのだ。

「たとえば、『定期継続分析』について、現在は売上ベースでの分析ですが、将来的には経費視点で時系列に分析できるようにする予定です。経費を軸にして分析できるということは利益がわかるということです。ここでのキーワードは“限界CPO”です。『MOTENASU』の『定期継続分析』機能で、限界CPOを適切に把握できるようになれば、利益を最大化するためのマーケティング施策の打ち方をプランニングできるようになるのです」と岡野氏は、将来的な進化についても言及する。

すでにして、必要十分な新機能を備えた『MOTENASU』だが、その進化はまだまだ続く。データドリブンなマーケティングの強化を目指すなら、『MOTENASU』を使わない手はないだろう。

なおFIDでは、キャンぺーンとして、限定5社に対して、格安で『定期継続分析』を実施するという。『MOTENASU』の導入前に、新機能の優位性を確認できる、このキャンペーンを、ぜひ活用していただきたいものである。