“自分らしさ”をまとうビューティーへ。 Qoo10が「Tokyo Pride 2026」で示した共感と一体感 「自分らしさ賞」の投票体験が問いかける、ビューティーの新しい価値

eBay Japan合同会社（以下、eBay）は、2026年6月6日（土）・7日（日）に代々木公園で開催されたアジア最大級のLGBTQ+関連イベント「Tokyo Pride 2026（主催：特定非営利活動法人 東京レインボープライド）」に賛同し、昨年に引き続き、同社が運営するECモール「Qoo10（キューテン）」としてブースを出展するとともに、パレードにも参加した。
2日間で約270,000人が来場した会場で、Qoo10が今回初めて実施したのが、ビューティーアイテムを表彰する「Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2026 上半期」に新設された「自分らしさ賞」の投票企画だ。来場者は、5つのノミネート商品を実際に試しながら、自分にとって心地よいビューティー、自分らしさを感じられるビューティーの商品を選んで投票した。
この取り組みは、ビューティーを単に見た目を整えるものではなく、Well-being（幸福感）や自己表現につながるものとして捉え直す試みでもある。一人ひとりが自分らしさを表現しつつ、互いの違いを認め合うことの大切さ。それは、「自分らしさ賞」への投票や、来場者自身がメッセージを身にまとうフェイスシールの体験にも表れていた。

「自分らしさ」の体現を目指し2023年から続けて4回目となる「Tokyo Pride 2026」に参加

豊富な品揃えとブランド力、利便性の高いサービスで10～30代の女性を中心に圧倒的な支持を受けるQoo10。Z世代では男性会員も急増中だ。その特徴は、バイヤー（買い手）とセラー（売り手）の多様な価値観をつなぎ、誰もが自分の「好き」や「自分らしさ」を見つけられるマーケットプレイスであることだ。年齢・性別・国籍・性的指向・性自認にかかわらず、それぞれの価値観に合った商品やブランドと出会えるショッピング体験を提供している点で、「Tokyo Pride 2026」が掲げた「多様性と平等がひらく未来」というテーマと深く響き合う。
その意味で、Qoo10がTokyo Prideに参加する目的は、Eコマースでは見えにくい生活者の表情や声に直接触れ、ブランドやセラーの思いを共有する貴重な場を創出・提供することだ。実際、Qoo10は渋谷に開設した「Qoo10 Live Studio」でのイベント、「渋谷・表参道WOMEN'S RUN」への協賛などを通じて、オンラインとオフラインを横断した「接点づくり」に注力している。そこに共通するのは、商品を売るだけではなく、地域やコミュニティとの関係を育て、共感の輪を広げていくという姿勢だ。言い換えれば、モノ（商品・サービス）・コト（体験）に加えて、その時・その場所でしか味わえない「トキ」ならではの価値を大切にしていることに他ならない。

「eBayには、“コミュニティをエンパワーメントしていく”という考え方があります。Tokyo Prideへの参加は、単にQoo10を知っていただくための場ではなく、誰もが自分らしく生きられる社会に向けて、マーケットプレイスである私たちがどのように貢献できるのかを考え、実践する場だと捉えています。リアルな場で多様な方々と出会い、その声や価値観に触れることは、私たち自身がパーパスを問い直す機会でもあります」（eBay Japan合同会社 戦略マーケティング室 部長 モラーノ絢香氏）

初の試みとなる「自分らしさ賞」が問いかけるビューティーの新しい価値

Qoo10ブースで大きな注目を集めたのが、「Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2026 上半期」の一つとして新設された「自分らしさ賞」への投票・体験企画だ。同アワードは、Qoo10ユーザーとビューティーブランドをつなぐことを目的に2025年からスタートした企画。その年に多くの支持を集めたビューティーアイテムを、Qoo10ユーザーの投票、Qoo10での販売実績、そして美容業界の専門家による審査をもとに決定し、表彰する。今回、新設された「自分らしさ賞」は、Tokyo Prideのコンセプトに呼応し、ビューティーの価値と意義をより多角的・包括的に見つめ直す試みといえる。

「いろいろな企業のメッセージを集め、それを届けることもQoo10の重要な役割です。今回は5つのブランドからD&Iや公平性に関するメッセージをいただき、商品に込められた思いを来場者に伝え、体感していただく場としました」（モラーノ氏）

Qoo10ブースでは、Tokyo Pride限定のオリジナルサンプリングバッグを各日5,000個、合計10,000名に配布。その中には、コスメサンプルと、投票用QRコードを記載した案内が同封された。ブースは両日ともに長い列ができ、バッグは早々に配布終了。会期中に投票した人には、Qoo10オリジナルポーチ（4色から選択可）とヘアクリップがプレゼントされ、来場者はETVOS、オルビス、DUO、Dove、hinceの5商品を実際に試しながら、自分のお気に入りを楽しそうに選び、投票していた。なお、2日間の投票結果は2026年7月21日にQoo10公式サイトで発表される予定だ。

Well-beingは、単に健康や経済的な豊かさだけではなく、一人ひとりが望む幸福で充実したライフスタイルを包括する概念である。「自分らしさ賞」は、ビューティーもまた、その重要な要素の一つであることを来場者に実感させる取り組みだった。

フェイスシールで表現する“自分らしさ”とWell-beingへの第一歩

「自分らしさ賞」と並んで、Qoo10ブースで来場者の関心を集めていたのが、フェイスシールの体験企画だ。テーマは「フェイスシールで、“わたし”らしくデコレーション！」。ブースの「体験コーナー」で使用された5パターンのフェイスシールのデザインは、社内デザイナーが中心となり、アルバイトや非正規社員を含めた社内公募を通じて選ばれたものだという。制作プロセスそのものに、多様な声を取り入れようとする姿勢がQoo10らしい。ブースでは多くの来場者が好きなデザインを選んで、顔や頬や首、腕などに貼る体験を満喫。Tokyo Prideをより自分らしく楽しむアイテムとして、会場の共感を呼んでいた。

「このフェイスシールには、ビューティーを“見た目を整えるもの”から“自分のあり方や価値観を表現するもの”へと拡張させたいとするQoo10の思いが込められています。つまり、Tokyo Prideにおいては、単なる装飾ではなく、“自分の身体を通じてメッセージを伝える”役割を果たすということです」（モラーノ氏）

だからこそ、パレードではQoo10の参加者全員がフェイスシールを身に付けて参加した。参加メンバーは、昨年の約25名から今年は40名規模へ。その中にはリピーターも多く含まれており、多様性や共生への理解が社内はもとよりQoo10パートナーを含めて確実に広がっていることを物語っている。特に今回は、インターンシップの学生も初参加。パートナーや家族で参加した社員の姿もあり、フェイスシールをまとって渋谷・原宿を練り歩いたパレードでは、参加者それぞれが社会の一員として自分らしさを表現しながら同じ時間を共有していた。

オンライン上で取引が完結するECモールの運営は、買い手や売り手の顔が見えにくい。それだけに、普段はPCに向かって仕事をしていることが多いメンバーにとって、ブースへの来場者や沿道で手を振る人たちとの接点は、自身の仕事が人々と繋がっていることを実感する機会でもあった。その実感を嚙みしめ、Well-beingへの寄与を思いめぐらせる上で、フェイスシールは小さくも象徴的な第一歩となったようだ。