F1層のバーゲンセール行動を丸裸に。

全国352万人(※)のミュゼプラチナム女性会員組織を活用し、F1層のマーケティングに特化したミュゼマーケティングが「バーゲンセール」に関するアンケート調査を実施した。

同調査では消費意欲が盛んな20〜34歳の女性は、年末の売り尽くしや年明けの初売りなど冬セールに対してどのような意識を持っているのか、全国のF1層1,460名に、セールの予算額や、購入する基準などのセール事情についてリサーチしている。以下その概要についてポイントを絞って見ていく。

（※）2019年2月末日時点

調査概要

[調査日]
2018年12月25日(火) ～ 2019年1月6日(日)

[調査方法]
インターネット調査

[調査人数]
1,460名

[調査対象]
全国20～34歳の女性

75％がバーゲンを利用

まずバーゲンセールを利用するか聞くと「冬も夏も利用する」と答えた人がダントツで多く、75%の割合を占めた。一方で、15%の人が「利用しない」と回答している。理由については「混んでいるから」が47%「欲しいものがないから」が25%と続き「バーゲンセールに興味がない」という人も17%いた。

また「バーゲンセールに行く」と答えた人にバーゲンセールのどこが好きか聞いたところ「価格の安さ」を挙げる人が43%だった。ほかには「高額商品の割引」27％、「掘り出し物が見つかる」26%、「店内の活気が好き」3％と答えているとのことだ。

バーゲンセールとボーナスの関係は？

次は冬のバーゲンセールとボーナスの関係についてだ。まず、冬のバーゲンセールに費やす金額を聞いてみると、「1割以下」という答えが最も多く31%。「1割～3割」が22%、「3割～5割」という回答は3%にとどまった。

またボーナス額に関わらず、冬のバーゲンセールの予算について聞くと、1位「1万円～3万円」で55%、2位「1万円以内」で27%、3位「3万円～5万円」で15%。「5万円～7万円」と答えた人は全体の2%程度だった。

花形は、やはりファッション関連

冬のバーゲンセールでの購入商品は、1位「洋服」で38%、2位「シューズ」で16%、3位「バッグ」で11%と服飾系のアイテムが上位を占めている。冬ならではの「ウインタースポーツ関連グッズ」は1％と低い結果になった。

買い物スタイルとしては「割引額と割引前の金額を比較して吟味する」と答えた人が最も多く34%。次に多いのが「質が良いものを厳選する」が29%と、コストパフォーマンスを重視する回答が過半数を占めた。「安いものを大量に購入」する人は15%で、「衝動買い」は12%だった。

またバーゲンセールの買い物で失敗したことについて聞くと、「衝動買いで不要なものを購入してしまった」と答えた人が最も多く41%を占めた。ほかには「安くなるのを待ったら売り切れた」「予算オーバーしてしまった」「サイズが合わない」といった回答もあったとのことだ。

F1層の購買行動が浮き彫りに

調査結果にあるように「冬と夏」両方のバーゲンセールに行く人は7割以上にのぼり、冬セールに費やすボーナス額は「1割以下」が最多となった。またバーゲンセールの買い物は「割引額を吟味する」「質を重視」が63%だった。

EC市場を力強く牽引するアパレル・ファッション分野だが、F1層にフォーカスした冬のバーゲンの花形は、今回の調査からも同カテゴリであることが示された。またボーナスを投じる額や衝動買いの割合を見ても、同層が極めて堅実に買い物をしていることも浮き彫りとなった。

こうした購買行動とその傾向は、これまでも一般的な他の調査でもたびたび示されて来たところだが、EC事業を考える上でも、最新の動向を踏まえた上で、次の戦略を立てることは基本となりそうだ。