若年層の約半数「サステナブルな服はおしゃれ」と回答　ifs未来研究所調査

伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所（以下、ifs未来研究所）と一般社団法人Re-Creationは2026年5月27日、「ファッション×サステナビリティ」に関する生活者意識調査の結果を発表した。

調査概要

◆調査主体：伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所／一般社団法人Re-Creation
◆調査方法：WEB調査
◆調査期間：2025年12月19日〜12月26日
◆調査地域：一都三県（東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県）
◆調査対象：20代〜60代男女
◆調査人数：1160名
◆出典：「ファッション×サステナビリティ」に関する生活者意識調査（伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所、一般社団法人Re-Creation）

約半数が「サステナブルな服はおしゃれ」と回答

ファッション関心層を対象とした調査では、デジタルネイティブ世代（20〜38歳）の約半数が、「サステナブルな服を着るのはかっこいい／おしゃれだから」と回答した。

従来の「環境にいいから我慢して選ぶ」という価値観から、「感覚的に素敵だと思えるから選ぶ」という価値観への変化が確認された。

ファッション関心層の半数以上が、環境・社会負荷の少ない服であれば、3%以上の価格上昇を許容すると回答。さらに、約2割は10%以上高くても購入したいと回答した。

ifs未来研究所はこの結果について「『サステナブル製品は高いから売れない』という従来の固定観念に対して、新たな可能性が見え始めています」とコメントしている。

情報源のトップは「テレビ」

サステナビリティに関する情報源については、「テレビ」が最も高い結果となった。

デジタルネイティブ世代においても、「WEB検索」や「企業公式ホームページ」を上回る結果となっている。生活者がサステナビリティ情報を“能動的に調べる”というよりも、日常の情報接触の中で認識形成している実態がうかがえる。

ifs未来研究所は「企業側には、『正しい情報を発信すること』だけでなく、生活者が自然に情報へ触れられる接点設計やコミュニケーション設計が、より重要になっていくと考えられます」と分析している。

最大の購買障壁は「どれがサステナブルかわからない」

サステナブルな衣類を購入できていない理由として、「どれがサステナブルか判断できない」が上位に挙がった。

加えて、「本当にサステナブルか信用できない」「選択肢が少ない」なども上位に並んだ。企業側の取り組みや基準が、生活者に十分伝わっていない実態が浮き彫りとなっている。

また、購入後の衣類の扱いについての設問では「メンテナンスしてできるだけ長く使用する」が最も高い結果となった。生活者は単に“消費”するだけでなく、「長く愛着を持って使うこと」に価値を見出していることがうかがえる。

近年、「サステナ疲れ」や物価高による節約志向などを背景に、生活者のサステナビリティ意識の後退も指摘される。

一方、本調査ではファッション関心層を中心に「サステナブルな服をおしゃれと捉える感覚」や、「価格上昇を許容する意識」が着実に広がっていることが明らかになった。事業者は、こうした消費者意識の変化を捉えたうえで、今後の施策を検討してほしい。