マーケティング入門!CVRの基礎知識と上昇のポイントを紹介

Webマーケティングにおいて重要な要素の1つである「CVR」という言葉をご存知でしょうか。CVRはECサイトや通販事業などを展開している企業において、新規ユーザーの獲得や商品の購入などを行ってもらうために欠かせない知識となっています。本記事では、CVRの基本的な知識やWebサイトのCVRを上昇させるポイントなどについて紹介します。

CVとは

CV（コンバージョン）とは、Webサイト上で最終的に得られる成果のことです。Webサイトには認知拡大や商品の購入、会員登録をしてもらうなど、サイトによってさまざまな目標があります。CVはWebサイトを訪れたユーザーが、あらかじめサイトに定めた目標を達成する行動を取ることです。また、サイトごとに目標が異なるということは、CVにも違いが出てきます。CVの具体例としては、先述したような会員登録や商品購入以外にも、問い合わせにつなげる、SNSで拡散してもらうといったことも挙げられます。

CVRとは

CVR（Conversion Rate）とは、コンバージョンにつながった割合を示す数値です。具体的には、Webサイトへアクセスしたユーザーのうちどのくらいが商品の購入や申し込み、サービスへの登録といったコンバージョンにつながったのかを示しています。CVRを計算して求める理由は、最終的な目標を達成できているかどうかを確認するためです。サイトの訪問者がどれだけ多くても、CVRが低ければ成果を得られていないことになります。CVRを把握することでサイトやサービス、商品などの改善すべきポイントを見つけることへつながっていきます。

CVRの計算方法は、CVR[%]＝コンバージョン数÷サイト訪問数（セッション数）×100です。サイト訪問数という母数は、CVRを調査する目的に応じて変更できます。サイトへ訪問した全ユーザーではなく、特定のページを訪問した人のみをカウントし、母数として使用することも可能です。

CTRとの関係

CTR（Click Through Rate）とは、クリックスルー率やクリック率と日本語で訳される言葉です。Webマーケティングではサイト上にある広告や検索結果などが実際にクリックされた回数の割合を示す数値として活用されています。数値を求めるには、CTR(クリック率)[%]＝ クリック数 ÷ 表示回数 ×100で算出可能です。また、CTRとCVRは関連させて考えることができ、Webサイト上のレイアウトや広告デザインの改善に活用できます。例えば、CVRは高くてもCTRが低いというのは、Webサイトとしての目的は達成しつつも広告がクリックされない状況です。

広告内容はユーザーの興味・関心とマッチしているものの、配置やデザインが魅力的になっていないことを意味します。このように関連付けることで、サイト内のクオリティをより良く改善できます。

CVRの平均値は?

一般的なWebサイトの場合、CVRの平均値は1％程度と言われています。CVRを意識してWebサイトを改善する場合、このような数値を目標に据えましょう。注意点として、この数値はあくまでも目安であり、CVRの平均値はWebサイトで取り扱っている商材やサービスのほか、業界によっても変化します。さらに、CVRの内容や、ビジネスモデルがBtoCとBtoBのどちらなのかによっても異なります。より具体的な数値としては、自社の商品やサービスをピンポイントで検索したユーザーは10％、競合他社の商品も検索しているユーザーに対しては2％がCVRの目安です。情報収集が目的のユーザーは1％程度が望ましい目安となっています。

CVR上昇のポイント

この段落からは、CVRを上昇させるためのポイントを4つ解説していきます。

ファーストビューの改善

ファーストビューはユーザーがWebサイトへ訪れた際、最初に見る入口のページです。Webページ全体の印象にもつながり、サイトの閲覧を続けるかどうかの分かれ道となっています。ユーザーは最初に目にした画面に違和感や嫌悪感、欲しい情報がないと判断してしまうとすぐに離脱する可能性があります。そのため、ファーストビューはサイト改善を検討する際、必ず分析すべき項目です。ファーストビューの改善には、まずユーザーの知りたい情報があるかどうかを確認しましょう。

まずは取り扱っている商品やサービス、企業の特色などが一目で理解できるかどうかがポイントです。余計なテキストや大きなバナーは避けて、ユーザーの目を引く内容を心がけましょう。また、ターゲットユーザーにマッチしているかどうかも大切なポイントです。例えば、若い女性をターゲットにしているにも関わらず、高齢の人や男性に好かれる商品・サービスを表示しても意味がありません。サイトを訪れたユーザーを長く滞在させ、CVRを上昇させるには、ターゲットユーザーを意識したファーストビュー作りが重要です。

導線の意識

CVRを下げる原因の1つが、直帰率（1ページのみ閲覧して離脱する割合）の高さです。ユーザーがすぐ離脱しないようにするには、CVへつながる「導線」を引く必要があります。導線というのはWebサイト制作者が作るユーザーを導く経路のことです。うまく導線を引けていないと、ユーザーはどのページへ飛ぶべきかわかりません。例えば、CVへつながるボタンがページの一番下にしかない場合、ユーザーはボタンを見つけられずに離脱してしまう恐れがあります。また、CVR上昇を狙う際は、実際にユーザーが動いた経路を指す「動線」も意識することが重要です。

うまくユーザーを導けるよう導線を設計しても、データ上は動線が意図したものになっていないことがあります。このような場合は、ユーザーの行動を細かく可視化できるヒートマップというツールを活用して、効果的な分析と導線の改善を行いましょう。


目を引くコンテンツを入れる

ユーザーが商品の購入や登録を行う動機の1つは、表示されているコンテンツが魅力的であることが挙げられます。CVRの上昇には購入したい、登録したいと思わせるような魅力的なコンテンツ作成を行いましょう。例えば、ECショップの場合、商品写真・情報、ユーザーボイスなどでユーザーの目を引くことが大切です。また、クオリティの高い動画や漫画はユーザーの注目を集めやすいコンテンツとなっています。これらは文字の量が少ないため、読むよりも早くわかりやすく内容を伝えられます。

さらに、ユーザーの記憶に残るようなインパクトのあるコンテンツであれば、より認知されやすいです。SNSでシェアされ、より多くの人に認知してもらうことにも期待できます。


情報入力フォームの改善

何も対策していない情報入力フォーム（登録画面や購入画面など）は、約60％のユーザーが離脱していると言われており、CVR上昇を妨げている原因となっています。ユーザーの動きを分析した際、CV手前のページで離脱しているユーザーが多い場合は、情報入力フォームの見直しを行いましょう。ユーザーが苦痛を感じない入力量と、必要な情報の入力量の折り合いをつけながらフォームを作成することがポイントです。


コンバージョンのハードルを下げる

CVRの上昇には、CVの対象行動の設定を変更するというのも効果的です。例えば、CVの対象となる行動が購入や登録である場合、これを資料請求に変えるとユーザーが行動を起こすハードルは低くなります。特に、他社と比較している、不明な点が多いと感じているといったユーザーは購入や登録といった行動を起こしにくいです。しかし、資料請求であれば、ユーザーにかかる負担が軽減されるため、行動を起こす可能性は高くなります。これをきっかけに本来の目的であった購入や登録をしてもらえれば、最終的に購入率が高まることへ期待できます。ハードルを一段下げて設定しておくとユーザーが反応しやすく、結果的にはCVにつながりやすいです。

魅力的なサイトを作ろう

CVRの基本的なことや詳しい内容、上昇させるためのポイントなどは理解できたでしょうか。CVRへの意識は多くのユーザーへの認知拡大や、Webサイトの目標達成といったWebマーケティングの活動において重要です。Webサイトへ訪れたユーザーがすぐに離脱することなく、注目を集められるような魅力的なサイトを作り、CVRを上昇させましょう。