unerry とSalesPlusと電通が「TV de Sales＋」の提供開始　テレビCMの効果を定量的・定性的にわかりやすく計測

株式会社unerry（以下：unerry）と株式会社SalesPlus（以下：SalesPlus）、株式会社電通（以下：電通）は2024年4月2日より、テレビCM接触者の来店・購買を計測・分析し、メディアプランニングをサポートする「TV de Sales＋（テレビ・デ・セールスプラス）」の提供を開始した。

消費財メーカーのメディアプランニングをサポート

「TV de Sales＋」ではテレビCM接触者のうち、何％の人が来店・購買したかのフルファネルでの計測が可能。また、小売企業の提供する購買データ（※1）に基づき、購買につながった客層のデモグラフィック（年代・性別）やライフスタイル（単身、DINKS、DEWKSなど）（※2）が明らかになる。

さらに、該当の来店・購買が「テレビCM接触による新規来店・購買なのか、リピート購買なのか」「最後のテレビCM接触から何日後に来店・購買されたか」などの詳細分析も可能だ。

また、テレビCM接触時間帯別・曜日別の来店率・購買率の計測や、放送局別の来店率・購買率の算出により、どの放送局で、どの曜日の、どの時間帯にテレビCMを放映することが、来店・購買上最も効率がよいかを明らかし、消費財メーカーのメディアプランニングをサポートする。

※1：小売企業により、提供する購買データで分析可能な粒度が異なる場合がある。
※2：DINKSとは、「Double Income No Kids」の略語で、子供を持たず夫婦とも職業に従事する夫婦または、その価値観を示す言葉。DEWKSとは、「Double Employed with Kids」の略語で、結婚して子供を育てながら共働きを継続している夫婦または、その価値観を示す言葉。

CM接触者における来店者のうち、約60%は7日以内に来店

トライアルカンパニー社が放映したテレビCM（食品カテゴリー商材、飲料カテゴリー商材）に対し、テレビCM接触者の来店率、購買率をさまざまな角度で計測。調査内容は以下の通りとなる。

◆テレビCM放映期間
食品カテゴリー商材CM：2023年6月16日～7月12日
飲料カテゴリー商材CM：2023年7月17日～8月13日
◆来店・購買計測期間
食品カテゴリー商材CM：2023年6月16日～7月16日
飲料カテゴリー商材CM：2023年7月17日～8月20日

◆テレビCM実施に伴う、来店・購買のアップリフトの計測
テレビCM広告への接触からの来店率、来店者購買率および新規購入者比率をフルファネルで図示。商材による傾向の違いが確認された。

◆テレビCM接触から来店までの日数
初回のテレビCM接触から何日後に来店しているかを計測。テレビCM接触者における来店者のうち、約60%は7日以内に来店していることが判明した。

消費財メーカーの課題を解決

近年、消費者の購買意思決定に至るまでのメディア接触多様化を背景に、各施策の費用対効果が一層求められている。一方、テレビCMは効果が高そうではあるが、ウェブ広告やSNSに比べて定量的評価やどのような消費者が実際に購買を行ったかなどの効果計測がしづらく、予算配分や施策の改善が難しい、という課題感をもつ消費財メーカーが増えているという。

こうした状況を背景に、unerryとSalesPlusは、電通が提供するテレビ実視聴データを用いたオンライン・オフラインの統合マーケティング基盤「STADIA（※3）」と、unerryのリアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」がAI推定する全国小売店の来店データ、ならびに、小売企業が提供する購買データの掛け合わせ（※4）によって、テレビCM接触者の店舗来訪や購買のアップリフトの計測・分析が可能な本サービスを開発、提供開始した。

「視聴」「来店」「購買」のデータ統合によるテレビから店頭までの一気通貫メディアプランニングの実現と、それによる効率的なマーケティングの実現によって、さらなる企業成長を促進させるだろう。「TV de Sales＋」の影響、効果に注目したい。

※3：電通が提供する、ユーザーの同意・許諾を得たテレビメーカー由来の視聴データに基づく、デジタル広告配信効果の検証が可能な統合マーケティングプラットフォーム。2024年3月時点で約1360万台のデータを有する。
※4：データ連携および活用は、各サービスにおけるユーザーの許諾・法令の範囲内で行われる。