美容市場、従来の「売り方の前提」が変化　Chocobra Research調査

Chocobra Researchは2026年4月20日、美容商品の購買チャネル、情報源、選択基準、韓国コスメ購入経験、購買時の影響源に関する調査の結果を発表した。

調査概要

◆調査主体：Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）
◆調査実施：株式会社アイブリッジ（Freeasy）
◆調査方法：インターネット調査
◆調査対象：20代女性1000人、30代女性1000人（20代前半・後半、30代前半・後半 各500人）
◆有効回答数：2000人
◆調査期間：2026年3月17日〜3月18日（20代調査）／2026年4月7日〜4月8日（30代調査）
◆調査内容：美容商品の購買チャネル、情報源、選択基準、韓国コスメ購入経験、購買時の影響源
◆出典：美容商品の購買チャネル、情報源、選択基準、韓国コスメ購入経験、購買時の影響源（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）

購買導線のグラデーションが明らかに

今回の調査で最も明確となったことは20代前半、20代後半、30代前半、30代後半の世代間の違いが「単純な価値観の断絶」ではなく、どこで美容情報に触れ、どこで購入し、何を根拠に納得するかの流れとして表れていた点である。

20代前半はTikTokとSNS経由での購入が高く、まず「見つける」ことが強い層であることが明らかとなった。20代後半では韓国コスメ高頻度購入がピークとなり、30代前半ではInstagram重視とドラッグストア購入が同時に高くなる。30代後半では口コミサイトの影響と「特に影響なし」が厚くなり、自己検証型の購買へ移っている。

旧来型マーケティングは決め手になりにくい

SNSで商品を知ったからといって、そのままSNS上で買われるわけではない。

年齢が上がるにつれてSNS経由での購入とQoo10比率は下がり、ドラッグストアや楽天市場といった、より納得感を得やすい売り場へ重心が移っている。

20代でも30代でも、美容商品を選ぶ際に重視されるのは、価格（コスパ）、口コミ・レビュー、効果実感・科学的根拠となった。

一方、ブランドの信頼性・歴史やテレビCM・雑誌広告は、単独では購入の決め手になりにくくなっている。

30代前半まで浸透する韓国コスメ

韓国コスメの購入経験は30代前半まで続く。20代前半42.2%、20代後半42.8%、30代前半42.6％と、購入経験率はほぼ同水準となった。

本調査結果について、Chocobra Researchは次のようにコメントしている。

「今回の調査結果から見えてくるのは、世代差そのものよりも、納得の作られ方の変化です。今後の美容マーケティングに求められるのは、単に到達量を増やすことではなく、消費者がどこで発見し、どこで比較し、どこで納得して購入するのかという一連の導線全体を設計することだと考えられます」

商品選択時に重視されていたのは、どの世代でも「価格・コスパ」「口コミ・レビュー」「効果実感・科学的根拠」といった合理的な要素。情報源や影響源、購買チャネルは、年齢とともに段階的に変化している。

単なる接触機会の最大化ではなく、各接点における役割を整理すること。購買導線全体を設計することが美容商材を扱う事業者の、今後の施策のカギになりそうだ。