6割以上が「ECレビューへの不信感」から購入を断念　スポルアップ調査

株式会社スポルアップは2026年5月21日、「ECレビュー信頼性に関する深掘り調査2026」の結果を発表した。

調査概要

◆調査名：ECレビュー信頼性に関する深掘り調査2026
◆調査方法：インターネット調査
◆調査対象：全国ECアクティブユーザー男女
◆有効回答数：500名（男性250／女性250）
◆調査期間：2026年4月30日
◆調査主体：株式会社スポルアップ Research Division
補助参照データ：EC利用実態調査2026（予備調査・n=6000・2026年3月実施）
◆出典：ECレビュー信頼性に関する深掘り調査2026（株式会社スポルアップ）

レビューを確認する一方、疑うことも多い

予備調査では、購入前にレビューを「ほぼ確認する」と回答した人は82.0%。にレビューは現代のEC購買における「主要な意思決定材料」であることが確認された。

ECアクティブユーザーに対する本調査では、「レビューが『サクラかも』『操作されているかも』と疑ったことがある」と回答した人は75.6％を占めた。さらに、「レビューへの不信感から購入を断念した経験」を持つ人は65.4%にのぼった。

「レビューを信頼できないと感じる理由」については、「評価が星5ばかり（64.8％）」「文章が短・定型的（56.4％）」が大多数を占めた。

世帯年収によって確認ポイントが異なる

年代別に「サクラを疑った経験：よくある」率を見ると、20代が38.5%（全体比+14.5pt）でピーク、60代以上が18.0%（全体比-6.0pt）で最低となった。

若年層ほどレビューの作為性に敏感な一方、60代以上は「ほぼ必ず確認する」率も33.3%と最低であり、検証行動自体が少ない傾向が確認された。

「不信から購入を断念した経験」を世帯年収別に分類すると以下の通り。

◆100万円未満：46.9%（全体比-18.5pt）
◆500〜600万円：79.0%（全体比+13.6pt）
◆1000〜1200万円：72.2%

低所得層は「店との対話の有無（関係性）」を信頼判断材料にする傾向があり、高所得層は「商品そのものの可視化（物証）」を信頼判断材料にする傾向が見られる。 同じ「レビューを重視する」ユーザーでも、見ているポイントが大きく異なっていることが明らかとなった。

「量」「平均値」を信用しない消費者

本調査では、レビュー信頼の構造は次の3階層で整理している。

スポルアップ本調査の結果から、EC事業者に対して以下の3つの観点を示している。

◆評価分布の可視化：★5偏重を是正し、★4以下のレビューにも導線を設ける
◆ネガティブレビューの残置：否定的内容も含む詳細レビューが信頼の最大基盤
◆セグメント別の使い分け：高所得層・若年層には写真動画UGC、低所得層・シニア層にはショップ返信運用

本調査が示すのは、消費者がすでに「量」「平均値」を信用しなくなっているという事実である。むしろその先にある「信頼の根拠」が、属性によって異なる方向に分岐しているという構造である。

EC市場の競争環境が成熟期に入り、レビュー量や星評価の平均値だけでは差別化が難しくなっている。こうした現状を把握した上で、適切な訴求方法を検討していきたい。