4割以上の生活者が「好き」または「応援」したいブランドがあると回答 博報堂調査
株式会社博報堂の生活者発想技術研究所（以下、発想技研）は2026年7月22日、東京都立大学 経済経営学部の水越康介教授との共同研究のもと実施した、「生活者から応援されるブランドと社会的価値に関する意識調査」の結果を発表した。
調査概要
◆調査対象：日本全国15〜74歳の男女
◆調査人数：5000名（人口構成比に合わせて回収）
◆調査方法：インターネット調査
◆実施時期：2026年1月22日〜1月24日
◆調査委託先：QO株式会社
◆出典：生活者から応援されるブランドと社会的価値に関する意識調査（株式会社博報堂）
年代が若いほどブランドを「好き」「応援」の割合が増加
身の回りの商品・サービス・お店・それらを提供する企業のブランドについて、「好き」なブランドもしくは「応援」したいブランドがある人の割合と、両者の重複度合いを調査。いずれかがある人は、全体の46.3%を占めた。
そのうち両方が重なっている人が最も多く（全体の27.5%）、そして年代が若いほどその割合が増加すること（10代で41.0%）が明らかとなった。
また、「好き」なブランドだけがある人の、そのブランドに対するNPS®（※1）は−1.5、「応援したい」ブランドだけがある人の、そのブランドに対するNPS®は3.8だった。それに対し、あるブランドを「好き」だし「応援したい」と思っている人のNPS®は20.6まで跳ね上がった。
「好き」「応援したい」ブランドに共通する4因子
本調査では「よいブランド」の具体像を検討するため、経営学はもとより、社会学・心理学・哲学・倫理学・美学・宗教学など、学際的な研究者や有識者7名に対してインタビューを実施。33個の、尺度項目を作成している。
その結果、「最も好きかつ応援したいブランド」がある15〜74歳の男女1374名に、そのブランドが33個の尺度項目のそれぞれにどれくらい当てはまるかを聴取。その結果を用いて「最も好きかつ応援したいブランド」に共通する要素を抽出する分析（探索的因子分析）を実施。以下の「真・善・美・場」の4因子が確認された。
◆ブランドの「真」：他者の意見や客観性によらず、「私が信じる」と感じられるものがある。
◆ブランドの「善」：社会課題に対して行動し、“私のため”と“社会のため”を両立している。
◆ブランドの「美」：感性に響いて個性を引き出し、私の世界をつくりあげている実感を与えてくれる。
◆ブランドの「場」：立場にとらわれない好きな自分に還り、生きている喜びを感じられる居場所である。
実践を支援するためのツールの開発を進める
「最も好きかつ応援したいブランド」がある15〜74歳の男女1374名が回答したデータのうち、目的とする分析に適した1195名分を用いて、ブランドの「真・善・美・場」それぞれが、「最も好きかつ応援したいブランド」の推奨意向を動かす影響力を持つかどうかを調べる分析（重回帰分析）を行った。
その結果、「場」と「真」、次いで「善」の順の大きさで、それぞれが独立して推奨意向を高める影響力を持つことが明らかとなった。一方、「美」については、周囲に広めるのではなく「自分だけの世界として大切にしたい（秘密にしたい）」というファン特有の心理を生む傾向があることが分かった。
発想技研は本調査結果について、次のようにコメントしている。
「社会的価値を提供する企業・ブランドに対して生活者が抱く感情として『応援』に着目しました。そして、生活者に好まれ応援されるブランドに共通する要素として、『真・善・美・場』の4因子が抽出できることを明らかにしました。これにより、企業は4因子の中から自社事業と関連させやすいもののいずれかを入り口にして、パーパス・ブランディングに取り組みやすくなることが期待できます」
研究開発チームは現在、その実践を支援するためのツールの開発を進めている。同チームの動向に期待が寄せられる。
※1：回答者全体における「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値を指す。「〇〇を、友人や同僚などにお勧めする可能性はどれくらいありますか。10を『可能性が非常に高い』、0を『可能性が非常に低い』として、お勧めする可能性の度合いをお答えください」などのように11段階（0〜10点）で推奨意向を聴取し、9〜10点をつけた回答者を「推奨者」、0〜6点をつけた回答者を「批判者」として扱う。NPS®は、ベイン･アンド･カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標であり、企業の業績成長と強い相関があることが明らかになっている。
