生成AIの回答、半数以上が信頼「購買判断を任せたい人」は6割超　博報堂調査

株式会社博報堂のシンクタンク、博報堂買物研究所は2026年6月2日、生成AIの利用実態と購買行動への影響に関する調査の結果を発表した。

調査概要

◆調査名称：AIショッパー調査
◆調査エリア：全国
◆調査対象者：20～69歳男女
◆調査時期：2026年2月20日～2月24日
◆調査手法：インターネット調査
◆調査委託先：株式会社インテージ
◆スクリーニング調査
▷サンプルサイズ：2万名
▷回収・集計方法：エリア×性年代の母集団準拠
◆本調査
▷サンプルサイズ：1276名
▷調査対象者：AIショッパー
※AIショッパー：買物（サービス利用を含む）において生成AIを利用している人
▷回収・集計方法：性年代均等割り付け
※性年代の母集団の構成比に合わせてウエイトバック集計を実施
※本調査は、AI専門家集団HCAI Professionalsの活動の一環として、生成AIの認知・利用状況を把握するスクリーニング調査と、買物における生成AIの活用実態を把握する本調査の2段階で実施。
◆出典：生成AIの利用実態と購買行動への影響に関する調査（株式会社博報堂）

約4人に1人が「生成AIを買物で活用」

本調査では、生成AIについて認知している人は調査対象者全体の91.2％にのぼることが明らかとなった。

認知者のうち、「プライベート／日常生活での生成AI利用率」は49.4％。年代別では20代の利用率が71.3%と突出して高く、30代も57.2%と過半数に達した。

買物（サービス利用を含む）で生成AIを利用している人は全体の24.6％で、約4人に1人。利用者の内訳は、週1回以上が41.7%で最多だった。買物領域での継続利用が進んでいる様子がうかがえる。

半数以上が「生成AIの回答を信頼」

買物での生成AIの使い方のうち上位は、「専門用語やスペックの意味を分かりやすく解説する（66.6%）」「複数商品の性能や機能を比較する（64.7%）」「生活の悩みの解決策を見つける（62.1%）」など、商品理解・比較・課題解決に関わる活用が中心となった。

信頼する情報源の上位は「自分で調べた・体験して得た情報（71.0%）」「企業の公式サイト・アプリ（58.7%）」「価格比較サイト（58.1%）」の順となった。

一方、「生成AIの回答（51.7%）」は、「ECサイトのレビュー（48.6%）」「一般人のSNS・動画サイト上のレビュー（41.5%）」「ブログ・noteなど個人発信の情報（38.0％）」を上回り、既存のUGCよりも高い信頼を得ている。

6割以上が「購買の最終判断も任せたい」と回答

買物のプロセスのうち生成AIに任せたい範囲について質問。「欲しい商品の情報収集（89.4%）」「どんな商品を買うべきか、あたりを付ける（84.9%）」「複数の購入候補から１つに絞り込む（81.8%）」という結果だった。

『最終的に、商品を決断する』では「ほとんど任せたい」から「少しは任せたい」と答えた人は60.0％、『購入をやめる判断』では67.7％だった。

いずれも生成AIに「ほとんど任せたい」から「少しは任せたい」の回答が計8割を超えている。

博報堂は本調査結果について、次のようにコメントしている。

「注目すべきは、AIショッパーの約半数が、生成AIから得られる情報を信頼している点です。これは店舗の販売員やスタッフに次ぐ水準で、ECサイトのレビューなど既存の情報源を上回っており、買物における情報源として生成AIがすでに広く受け入れられ、浸透し始めているといえます」

本調査では、生成AIが購買行動に与える影響の大きさが改めて示された。AIを通じた情報接触や商品提案を見据えた施策が、今後ますます重要になるだろう。