BtoB購買、「生成AIを活用した情報収集」が浸透 HubSpot Japan調査
HubSpot Japan株式会社（以下、HubSpot）は2026年7月16日、「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」の結果を発表した。
調査概要
◆調査企画：HubSpot Japan株式会社
◆調査実施：株式会社マクロミル
◆調査対象：直近12カ月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁等に関与した、従業員50名以上の企業に勤務する人
◆有効回答数：1573名
◆調査方法：インターネットリサーチ
◆調査期間：2026年6月11日〜6月16日
◆調査地域：日本全国
◆出典：日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026（HubSpot Japan株式会社）
AIは候補整理・比較・社内説明の作業に入り込む
買い手に「この2〜3年で増えたと感じる購買時の情報収集行動」を聞いたところ、「生成AIサービスやAI検索を使うこと」が33.5%で最多だった。過去の購買と比べた変化についても、「生成AIサービスやAI検索が購買判断に与える影響」が41.6%で最多となった。
業務用商品・サービスの購買検討において、各AIサービスを情報収集にどの程度利用するかを質問。「頻繁に利用する」と「ときどき利用する」の合計は、ChatGPTが58.0%、Geminiが51.2%、Microsoft Copilotが40.1%であった。
また生成AIサービスやAI検索の利用者（n=1155）に、情報収集の過程において具体的にどのような用途で生成AIを利用したのかを質問。情報を探すだけでなく候補を並べ、違いを整理し、社内説明の準備を進める作業にも使われていることが明らかとなった。
約8割が複数候補を比較
購買検討で触れる情報の信頼度を聞いたところ「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」が60.6%で最も高くなった。
次いで「提供会社・販売会社の担当者からの個別説明（59.8%）」、「提供会社・販売会社の導入事例（57.0%）」が続く。
今回の購買で「情報収集・比較・稟議・承認・決裁に関与した社内関係者」が自分を含めて、5人以上いたケースは46.9%を占めた。
また、実際に比較・検討した提供会社・販売会社や商品・サービスが2つ以上だったケースは80.3%。検討開始から購入・契約・発注の決定までに1カ月以上かかったケースは50.9%となった。
費用、注意点への説明といった情報を期待
提供会社・販売会社のWebサイト、資料、イベントなどの情報に期待することについては、「価格や費用の目安がわかる（42.9%）」、「メリットだけでなく注意点も説明されている(33.8%)」が上位に挙がった。
営業・提案プロセスでは「自社の状況に合わせた提案（37.1%）」「費用対効果・ROIの説明（30.2%）」という結果に。導入後支援では「問い合わせ窓口・対応時間・サポート範囲が明確である（35.3%）」「課題が起きたときの相談先やエスカレーション方法が明確である（31.4%）」が挙げられた。
本調査結果について、HubSpot Japan株式会社 カントリーマネージャー 伊佐裕也氏は、次のようにコメントしている。
「AI時代のBtoB取引において、売り手には買い手が自分自身で検討を進める際に役立つ情報をさまざまなチャネルで豊富に提供しつつ、契約後のサポート体制を明確に見せていくことが重要です。いわば、買い手の『自走』を支えるための情報提供と、買い手の目標達成を支えるための『伴走』の両方が鍵となってきます」
BtoB商材を展開する事業者は、AIを活用した情報収集を前提としたコンテンツ設計や、比較・検討しやすい情報発信を進める際の参考にしたい。
