Z世代の「買い物の起点」SNSが4割以上、検索を逆転　TaTap調査

株式会社TaTapは2026年8月18日、「Z世代のSNS購買行動調査」の結果を発表した。

調査概要

◆調査主体：株式会社TaTap（自社調査）
◆調査手法：インターネットリサーチ
◆調査対象：全国の15〜29歳男女（SNS・動画サービス利用者）
◆有効回答数：363名（15〜19歳：141名／20〜29歳：222名／男性206名・女性157名）
◆調査日：2026年7月28日
◆出典：株式会社TaTap「Z世代のSNS購買行動調査」(2026年8月)
◆調査データ：Z世代のSNS購買行動調査（TaTap SNS調査 第2回）（株式会社TaTap）

買い物の起点、検索エンジンからSNSへ

商品・サービスを調べるとき最初に使うサービスを1つ選んでもらったところ、単一の首位はGoogle・Yahoo!等の検索エンジンが33.6%を占めた。

一方、Instagram（15.4%）、TikTok（12.7%）、X（9.9%）、YouTube（7.2%）の4つのSNSを合計すると45.2%に。検索エンジンを11.6ポイント上回った。

この結果についてTaTapは「Z世代の買い物の情報探索は、もはや検索窓から始まっていません」とコメントしている。

5割以上が「保存」「いいね」した商品を後日購入

#PR・#プロモーション表記のある投稿への態度を聞いたところ、「#PRがつくと参考にしない」は13.2%にとどまった。

最多は「投稿の内容や投稿者によって決める」27.0%で、「参考にする」と回答した人の合計は68.3%を占めた。

一方、「#PR表記に気づいたことがない」も17.9%あり、表記の視認性という規制対応上の課題も示されている。

SNSで「保存」「いいね」した商品をあとから購入した経験は、「よくある」18.2%、「たまにある」38.7%という結果に。合計すると56.9%を占めた。

さらに購入までの期間は「3日以内」50.7%、「1週間以内」76.0%と、購入までの期間は1週間以内に集中していた。保存は単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内の購買予備軍として機能している様子がうかがえる。

企業投稿より「一般ユーザー」の口コミが購入のきっかけに

購入のきっかけになった投稿の種類は、「一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿」42.9%が最多となった。

インフルエンサーの通常投稿（39.6%）、PR投稿（37.3%）が続き、ブランド公式アカウントの投稿は24.4%、SNS広告は14.3%を占めた。

この結果についてTaTapは「企業が自ら発信する情報だけでは、Z世代の購買のきっかけとして力不足であることが浮き彫りになっています」とコメントしている。

「Z世代はSNSで買い物をする」と言われて久しい。一方、どの媒体のどんな投稿が、どのくらいの速度と金額で購買につながっているのかを示す定量データは多くない。施策検討の際に、ぜひ本調査結果を参考にしたい。