クチコミにおける「AI」ワードの出現は前年比4.3倍　アイスタイル調査

株式会社アイスタイルは2026年8月7日、株式会社電通マクロミルインサイトと共同で実施した調査レポート、「AI・レビュー時代、ブランドはどう選ばれるのか ―Z・ミレニアル・大人世代別 生活者のデータから読み解く最新購買行動―」を公開した。

調査概要

◆調査名称：AI利用実態および美容購買行動
◆調査主体：株式会社電通マクロミルインサイト
◆調査方法：インターネット
◆調査対象：全国15歳～59歳の男女
◆サンプル数：1300名
◆調査期間： 2026年4月15日～4月20日
◆出典：電通マクロミルインサイト×アイスタイル「AI・レビュー時代、ブランド・コスメ商品はどう選ばれるのか ―Z・ミレニアル・大人世代別 生活者のデータから読み解く最新購買行動―」調査レポート

クチコミで「AI」の出現率が前年同月比で4.3倍に

@cosmeに投稿されたクチコミを分析してみると、クチコミ内における「AI」というワードの出現率は前年同月比で4.3倍に伸長。「広告」や「インフルエンサー」といった言葉に迫るほど、生活者にとって急速に身近な存在となっている。

一方、実際の美容に関する商品やサービスの購買ファネルにおけるAI利用率を見ると、最も高いZ世代においても「知る・興味を持つきっかけ（認知フェーズ）」で15.9％に。「比較・検討」で12.6％、「決定・購入」の段階では9.5％にとどまった。

この結果についてアイスタイルは「生活者にとってAIは身近な情報ツールとなりつつあるものの、美容の購買意思決定においては限定的な活用にとどまっている実態が浮き彫りになりました」とコメントしている。

「クチコミ・レビューを最も参考にする」が最多

生活者がAIチャットに入力している内容を年代別に見てみると、年代ごとに距離感や求める役割が異なる、興味深いインサイトが浮かび上がった。

◆10代：「はじめてメイクします」など、最初の相談相手としてAIを友達のように活用。
◆20代：肌質や顔タイプ（ブルベ夏、ソフトエレガントなど）の自己分析情報を細かく入力し、自分に合う答えを徹底的に探す。
◆30代：「30代の肌」「2000円以内」「グリセリンフリー」など、条件を絞り込みセカンドオピニオン的にAIに裏付けを求める。
◆40代・50代：シミ、肝斑、白髪など加齢による悩み解決や「〇〇ブランドの広告費は？」といった裏側の情報まで探り、人に相談しにくいことを対話しながら、納得して選ぶ。

「美容関連商品・サービスを選ぶ際、AI／クチコミ／インフルエンサーによる情報がそれぞれ異なっていた場合、どれを最も参考にするか」という設問に対しては、「クチコミ・レビューを最も参考にする」と答えた層が40.2％と最多となった。

次いで「いずれも同程度に参考にする（32.6％）」となり、「AIの情報を最も参考にする」はわずか8.4％、「インフルエンサーの情報を最も参考にする」は4.8％にとどまった。

「クチコミの投稿日」を気にする生活者は8割

商品の購入検討時に「クチコミの投稿日」を気にする生活者は80％にのぼり、誰がいつ書いたものかを確かめたうえで、購入の判断をしている様子がうかがえる。

AIが答えを返すときも、その土台となるのは生活者が書いた一次情報となるためAIが普及するほど、その「鮮度」と「量」が問われると考えられる。

本調査結果を踏まえ、アイスタイルは「これからのAI時代に生活者から選ばれ続けるブランドであるためには、2つの視点を持った情報発信戦略が求められる」としている。

◆生活者に届きにくかった専門的な研究データや科学的根拠（エビデンス）を、ブランド側から積極的に発信。
◆商品独自のベネフィットを一貫して伝え続ける。

同社は、「他にはない固有の訴求ワードが、生活者の体験談として言語化され、蓄積されていく。その環境を整えておくことが、AI時代の資産になりそうです」とコメントしている。

コスメ商材を取り扱う事業者には、本調査結果をぜひ参考にしたい。