TikTok Shop日本提供開始から1年　GMVの7割がコンテンツ起点、月間利用者は30倍に

最終更新日：2026/08/03

ECのミカタ編集部

TikTok Shop、日本での提供開始から1年～利用動向データおよび事例を公開～

2026年7月28日、TikTok Japanは日本でのサービス提供開始から1年が経過したTikTok Shopの利用動向と事例を発表。国内利用者数の伸び、商品カテゴリの拡大、さらにショート動画よりもLIVE配信のほうが流通総額（GMV）に占める割合が高いことなどが示された。

5. 売上を伸ばすセラーの共通点は「ストーリー性」と「双方向コミュニケーション」

EC運営のパートナー企業を紹介してもらえるって本当？

ECサイト無料相談はこちらから

GMVの70%以上がコンテンツ起点

2025年6月30日から2026年6月30日までの期間、日本でのTikTok Shopの流通総額（GMV）の70%以上はコンテンツを起点とした購入によるもの。コンテンツ経由のGMVのうちLIVE配信経由のGMVが約60%、ショート動画が約40％となった。TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー執行役員の邱開洲氏によれば、ショート動画よりもLIVE配信の割合が高いのは先進国のなかで唯一だという。

■セラー事例：クロックス・ジャパン
クロックスならではの「ジビッツチャームでカスタマイズできる」という商品特性を活かし、コーディネート提案や商品の組み合わせ方をLIVE上で紹介。月間で30回超のLIVE配信を実施するなど、継続的なLIVE運用を通じてユーザーとの接点を広げている。出店初月に比べてGMVは2カ月目で40倍以上に拡大、TikTok Shopがブランドとユーザーを直接つなぐ新しい「店頭」として機能していることを示す事例となった。

TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー執行役員邱開洲（Carlos Qiu）氏

利用者数は30倍に。若年層以外にも広がり

ローンチから1年でTikTok Shopの国内顧客基盤も拡大。2026年6月時点の利用者数は、2025年7月と比較して30倍以上となった。年齢構成では18〜34歳が約4割、35歳以上が約6割を占めており、若年層にとどまらず世代を超えて利用が広がっていることがうかがえる。

クリエイター協業で「商品との出会い」生む

セラーが自社で商品を販売するだけでなく、クリエイターとの協業を通じて商品との出会いを生み出す販売モデルも広がっている。GMV規模の大きいセラーほどクリエイターを活用した販売を成果につなげている傾向にあり、クリエイターは、その商品の魅力を自身の言葉や表現で伝え、ショート動画やLIVE配信を通じてユーザーの購買を後押しする存在と言えそうだ。

今後は中古品の販売も強化

TikTok Shop Japanでは、今後の展望として新品のみならず中古品の販売も強化し品揃えを拡充しつつ、2026年4月にリリースした「LIVEオークション」機能を活用した販売にも注力するとしている。

中古品販売を強化する背景・理由について、邱氏は次のように述べている。

「環境意識の高まりに加えて、日本の中古品の品質の良さは、世界から見ても非常に高いポテンシャルがある。一点ものである中古品は、商品の細かな状態や希少性、ストーリー性をリアルタイムで伝えられるLIVEオークション、ライブコマースととても相性が良く、TikTok Shopの強みを最大的に活かせる領域だと考えている」

売上を伸ばすセラーの共通点は「ストーリー性」と「双方向コミュニケーション」

日本のTikTok Shopで売上を伸ばしているセラー、クリエイターの共通点として、邱氏はコンテンツの持つ「ストーリー性」と、ユーザーとのコミュニケーションの重要性をあげた。

「さまざまな“コツ”はあると思うが、根本的なところで言うと、単なる商品紹介ではなく、開発の背景や使用感などストーリー性を持ったコンテンツをいかに発信できるのか。またLIVE配信に限れば、視聴者からの質問にリアルタイムに、丁寧に答えることで双方向のコミュニケーションを成立させ、信頼感と購買意欲の獲得につなげていることは共通している」

TikTok Shop Japanでは、これまで香川と沖縄で開催している「TikTok Shop Local」プロジェクト（※1）の他地域への展開や、全国のつくり手や中小事業者を支援する新プログラム「Japan SOAR Together」の推進（※2）も掲げている。日本展開2年目を迎えたTikTok Shopの動向を、引き続き追っていきたい。