AI推奨商品「クチコミがなければ購入を見送る」57％　メンバーズ調査

株式会社メンバーズにおいて、企業のSNSマーケティング支援を提供する専門組織グッドコミュニケーションズカンパニーは2026年9月15日、「SNS利用実態調査2026」の結果を発表した。

調査概要

◆調査方法：インターネット調査
◆調査対象：全国の16歳～60歳以上の男女
◆サンプル数：1万180名
◆配信期間：2026年6月5日～6月19日
◆調査・分析・レポート作成：株式会社メンバーズ グッドコミュニケーションズカンパニー
◆出典：SNS利用実態調査2026（グッドコミュニケーションズカンパニー）

AI活用層に広がる「裏取り型行動」

生成AIの利用が加速する中、生成AIから商品のおすすめを受けた後の行動として「検索エンジン（Google等）でさらに詳しく調べる」が49%で最多だった。次いで「お店に実物を見に行く」が31%、「SNSで一般ユーザーのクチコミや使用感を確認する」が29%だった。

一方、「AIの情報だけで十分に判断できるため、そのまま購入する」は16%にとどまった。

グッドコミュニケーションズカンパニーはこの結果について「生活者はAIの提案がきっかけであっても、その情報を鵜呑みにせず、自らその詳細や一般ユーザーのリアルな体験談を探して補填・確認する『裏取り型行動』をしていることがうかがえる」と分析している。

購買決定の根幹は「UGC」

SNSで新商品やブランドの「購入の後押しとなる情報」については、「一般ユーザーによる投稿やクチコミ」が4割超で最多となった。

また、生成AIからおすすめされた商品について、SNS上で一般ユーザーによる感想やクチコミが全く見当たらない場合の購入意向を質問。半数を超える57%が「購入をためらう・見送る可能性が高い」と回答した。

この結果についてグッドコミュニケーションズカンパニーは「認知や購買決定の鍵を握るUGCがSNS上に存在しなければ、どれだけAIが精緻なおすすめを行っても、最終的な裏取りの段階で顧客が離脱し機会損失につながる可能性を示している」とコメントした。

SNSマーケティングの成果向上への3つのポイント

本調査結果を踏まえ、グッドコミュニケーションズカンパニーはSNSマーケティングの成果向上へのポイントとして、次の3点を挙げている。

◆「裏取り消費」に応えるUGCの継続的な蓄積
▷どれほどAIが商品を推奨しても、検索の受け皿となるUGCがSNS上に見当たらなければ、過半数が購入を見送るという機会損失につながる。一過性の広告露出に依存するのではなく、生活者が裏取りをする際に納得できるUGCをSNS上に絶えず蓄積しておくことが不可欠。

◆AIの信頼性を高める「オープンなUGC」の創出
▷AIや他ユーザーの目に触れるオープンなSNS上でクチコミが発生するよう、ユーザーが公の場でシェアしたくなる商品体験の設計や、投稿のきっかけとなる仕組みを意識的に構築することが求められる。

◆データに基づいたPDCAサイクルの構築
▷ユーザーインサイトやSNS分析ツールを用いて投稿のリーチ数、エンゲージメント率、フォロワー属性などを定期的に分析・効果測定し、これらのデータに基づいてコンテンツ戦略や投稿頻度を改善するPDCAサイクルを継続的に回すことで、より効果的な運用が可能になる。

今回の調査から、生成AIによる商品推薦後も、クチコミをはじめとしたUGCが購買行動に関わることが示された。今後のSNSマーケティング施策を検討する際に、ぜひ参考にしたい。