お米を消費財から“贈る体験”に――【縮小市場で選ばれる】八代目儀兵衛のギフトEC戦略

EC市場の成熟にともない、機能や品質だけで「他社との違い」を打ち出すことは難しくなっている。特に、日常的に購入される消費財では「『質』ではなく価格や容量で比較される」「商品の『良さ』をサイト上で伝えきれない」「コスト増や値引きで利益が残らない…」といった課題が生まれやすい。

このような状況を変えるためには、顧客が商品を求める目的を深く理解し、それによって生まれる体験までを再設計すること。それが「選ばれる」ブランドづくりの起点となる。

ECのミカタが9月17日に大阪・梅田で開催する「EC Growth Conference in 関西」では、株式会社八代目儀兵衛 取締役CMOの神徳昭裕氏が登壇。「縮小市場で『選ばれる理由』をつくる：八代目儀兵衛のギフトEC戦略とAI活用」をテーマに、同社が実践する取り組みを紹介する。

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https://biz.ecnomikata.com/kansai2026

お米を日常消費財ではなく「贈る体験」として再定義する

国内の米市場が縮小傾向にあるなか、京都に代々続く⽼舗⽶屋である八代目儀兵衛は、お米を単に日々の食卓で消費する商品として販売するのではなく、「贈る体験」として再定義している。

ギフトを贈る人が求めているのは、「商品そのもの」だけではない。相手に喜んでもらいたいという思いや、感謝や祝福の気持ちを伝えること、シーンにふさわしい特別感までを含めて商品を選んでいる。八代目儀兵衛は、こうした贈り手と受け手の「体験」を起点に、商品を設計しECにおける見せ方を構築。お米を価格や容量だけで比較されるものから、贈り手の思いと物語が込められた「ギフト」として再定義し、EC事業を成長させてきた。

本講演では、同社がお米の価値をどのように捉え直し、ギフトECという市場で「選ばれる理由」をつくってきたのか、その過程をひもとく。

収益性とブランド価値向上を両立させるために

事業成長のためには、売上だけでなく「利益を確保する仕組みづくり」も欠かせない。広告を増やし、値引きによって購入を促せば、短期的に売上は伸びるかもしれないが、その価格競争から抜け出せなければ、広告費や原価が上昇するなかで利益を残すことは難しくなる。

一方で、高価格帯の商品をECで販売するには、品質の高さを伝えるだけでは十分ではなく、クリエイティブ・広告・購入のしやすさ・梱包や配送を含めて、「商品を届け、開封されるまでを一つのブランド体験として設計する」ことが、価格以外の理由で選ばれることにつながる。

本講演では、八代目儀兵衛が収益性とブランド価値向上を両立させるために実行してきた、具体的な取り組みが紹介される。

八代目儀兵衛はAIをどう活用しているのか

今回の講演では、ギフトEC戦略に加え、AI活用についても語られる。八代目儀兵衛では、データ分析や顧客への接客、業務効率化といった領域でAI活用を進めており、講演では現在の実践と今後の構想が紹介される予定だ。AIを導入すること自体ではなく、事業のどこに組み込み、どのような価値を生み出すのか。長年培ってきたブランドや接客の考え方と、新しいテクノロジーをどう組み合わせていくのかは、多くのEC事業者に共通する論点だろう。

登壇する神徳氏は、カタログ通販のニッセンでECサイトの立ち上げやモバイルEC、アプリ開発を経験。その後、国内旅行・バス予約サイトのEC責任者を経て、2019年に八代目儀兵衛のCMOへ就任した。現在は取締役として、全社のマーケティングや大手企業との事業開発を担っている。

商品のコモディティ化に課題を感じている企業や、ギフトECを伸ばしたい担当者、さらに高価格帯でも選ばれるブランド作りを目指す事業者にとって、有益なセッションとなるはずだ。

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