中川政七商店が語る、EC成長を支える「人・モノ・システム」の変革

EC事業を成長させるためには、集客施策やサイト改善だけでなく、在庫、組織、社内連携、システムなど、事業を支える基盤も変えていかなければならない。しかし、ECの規模や社内での役割が変われば、必要な体制や仕組みも変化する。

「EC用の在庫を十分に確保できない」「ECの重要性を社内で理解してもらえない」「店舗とECで顧客情報が分断されている」「既存のシステムでは、実現したい施策に対応できない」――。EC事業の成長過程で、こうした壁に直面した経験を持つ企業も多いのではないだろうか。重要なのは、現在の成功した姿だけを見るのではなく、各成長フェーズでどのような課題が生まれ、何を変える決断をしたのかを知ることだ。

ECのミカタが9月17日に大阪・梅田で開催する「EC Growth Conference in 関西」では、株式会社中川政七商店 経営企画室の中田勇樹氏が登壇。「中川政七商店ECの変遷史：ブランド成長を支える課題解決と組織の進化」をテーマに、同社のEC事業が歩んできた変革の過程を語る。

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EC黎明期に直面した、在庫確保と社内認知の壁

中川政七商店は1716年に奈良で創業した老舗企業だ。「日本の工芸を元気にする！」を掲げ、工芸をベースとした生活雑貨の製造小売りに加え、産地支援や経営コンサルティングなども展開している。

長い歴史を持つ同社も、EC事業を始めた当初から、現在のような運営体制が整っていたわけではない。EC黎明期には、オンラインで販売するための商品在庫を確保することや、社内でECの存在意義を理解してもらうことが課題となっていた。

ECを一つの販売チャネルとして設置するだけでは、事業は成長しない。店舗や商品部門とどのように連携し、社内での位置づけを高めていくか。そのためには、売上を伸ばす施策と同時に、組織内の関係や役割も変えていく必要がある。本講演では、中川政七商店が直面した初期の課題と、ECを事業の一部として根付かせるまでの歩みが紹介される。

自社ECへ注力するため、楽天市場から退店

EC事業の成長では、販路を増やすことが必ずしも正解になるとは限らない。

中川政七商店は、自社ECへ経営資源を集中するため、楽天市場から退店するという選択をしている。モールを活用すれば、多くの利用者との接点を持てる。一方で、自社が目指すブランド体験や顧客との関係を構築するためには、自社ECへ注力するという判断も考えられる。

どの販路を残し、どこへ人員や予算を集中するのか。その判断には、短期的な売上だけでなく、ブランドとして顧客とどのような関係を築きたいかという視点が欠かせない。講演では、楽天市場からの退店を含め、同社が自社ECを事業の中心へ育てる過程で下してきた決断と、その背景を振り返る。

店舗とのID統合、独自CRM構築へ

EC事業が拡大すると、次に課題となるのが、店舗との顧客情報の分断や、既存システムの制約だ。中川政七商店では、店舗とECの顧客IDを統合し、さらに独自のCRMシステムを構築してきた。

店舗とオンラインを別々に捉えるのではなく、一人の顧客との関係を継続的に築く。そのためには、システムを導入するだけでなく、取得するデータや業務の進め方、顧客へ提供する体験まで一体で設計しなければならない。同社は会社と組織の拡大に合わせて、ECの役割をどのように変えてきたのか。ブランディングを意識した運営体制や、「人・モノ・システム」の課題をどう解決してきたのか。本講演では、その変遷を時系列でひもとく。

登壇する中田氏は、商品開発や新規事業、EC・デジタルマーケティングのコンサルティングを経験した後、2021年に中川政七商店へ入社。現在はデータとテクノロジーを活用し、顧客と従業員の「心地好い体験」づくりを推進している。

ECの成長に既存の組織やシステムが追いついていない企業や、自社ECと店舗を横断した顧客体験を構築したい事業者にとって、次の成長フェーズに必要な変化を考える機会となるだろう。

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