AI検索の普及により「マーケティング戦略の前提」に変化　ナレッジホールディングス調査

株式会社ナレッジホールディングスは2026年5月28日、「調べ物サービスの比較検討とAI検索による購買行動の変化」に関する独自調査の結果を発表した。

調査概要

◆調査対象：全国の20代〜50代の男女（インターネットユーザー）
◆サンプル数
▷調査A：405名（AI検索と検索エンジンの併用実態）
▷調査B：307名（AI検索の利用頻度と将来予測）
◆調査時期：2026年5月
◆調査方法：インターネットによるアンケート調査
◆引用元：株式会社ナレッジホールディングス調べ
◆出典：「調べ物サービスの比較検討とAI検索による購買行動の変化」に関する独自調査（株式会社ナレッジホールディングス）

比較検討で見るサイト「2〜3サイト」が過半数

検索結果のうち、比較・検討の対象として見るサイトは「2〜3サイト」が50.48%で過半数を占めた。「1サイトのみ」と合わせると、約6割のユーザーが検索結果の上位3〜4位以内で意思決定を完結させていることになる。

ナレッジホールディングスはこの結果について「Googleなどの検索エンジンにおける『上位表示』の価値が依然として極めて高いことを示すと同時に、上位に入れなければ閲覧機会そのものを失う構造が、より先鋭化していることを意味します」とコメントしている。

約半数がAI回答を鵜呑みにせず「裏付け」を取る

検索結果の上位サイトに対して、「多くの人に選ばれていそう」と感じる人は43.17%を占めた。

「信頼性が高そう」と合わせると、約7割のユーザーが上位表示そのものをポジティブに評価。検索順位は、コンテンツの中身を読まれる前段階で「社会的証明」として機能している。一方、上位に入っていないコンテンツは、内容の良し悪し以前に「選ばれない」リスクを抱えているといえる。

AI検索で回答を得た後の行動については、40.32%が「Googleで再検索」、13.33%が「複数サイトで確認」と回答した。

AI検索は意思決定の「ショートカット」として急速に普及している。その一方で、ユーザー側にもAI回答の正確性に対する「一定の懸念」が残っていることがうかがえる。

SEOとAIOの両立が求められる時代へ

AI検索の登場後、Web検索結果の閲覧量について約45%のユーザーが「減った」と回答。簡単な質問や定型的な調べ物については、AI検索への移行が着実に進行している。

また、回答者のうち43.2%が「時間にシビア」な価値観を保有していることが明らかとなった。情報収集においても「タイパ（タイムパフォーマンス）」を重視する層が4割を超えており、消費者の時間に対する意識は、もはや前提条件として組み込んで考える必要がある。

ナレッジホールディングスは本調査結果について、次のようにコメントしている。

「今後の企業・メディアにとって重要なのは、『検索結果で上位に表示されること（SEO）』と並行して、『AIが最適な回答として引用・要約してくれること（AIO：AI Optimization）』の両軸に取り組むことです。検索順位の獲得から、AI検索における“引用される側”になるための情報設計へ、マーケティング戦略の前提が、書き換わり始めています」

ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、ユーザーは「情報を探す」から「最適解を提案してもらう」へと変化しつつある。企業やメディアの担当者は、こうした検索行動の変化を踏まえ、SEOに加えてAI検索で引用されるための情報設計も検討する必要があるだろう。