デジタル広告運用、「全面委託」「委託と自社運用併用」が約9割　テスティファイ調査

株式会社テスティファイは2026年7月8日、「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する調査結果を発表した。

調査概要

◆調査期間：2026年5月14日～5月18日
◆調査方法：PRIZMAによるインターネット調査
◆調査対象
▷①EC・SaaS・BtoB企業の経営層
▷②マーケティング担当者
▷③広告運用担当者
※調査回答時
◆調査人数：1016人（①336人／②338人／③342人）
◆調査元：株式会社テスティファイ
◆モニター提供元：サクリサ
◆出典：「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する調査（株式会社テスティファイ）

外部の専門知見を取り入れながら進める体制が一般化

本調査では「現在のデジタル広告運用体制」を質問。「広告代理店に全面委託している（37.2％）」「広告代理店への委託と、自社運用を併用している（54.4％）」と回答した。

全面委託や一部委託を含め、9割以上の企業が外部の広告代理店を活用していた。このことから、デジタル広告運用においては、自社だけで完結するのではなく、外部の専門知見を取り入れながら進める体制が一般化している。

また、上記への回答者に対して「現在利用している広告代理店に満足していますか？」と質問。8割以上が「非常に満足している（27.3％）」または「やや満足している（55.3％）」と回答した。

多くの企業が代理店のサポートにおおむね満足している一方、約2割は何らかの不満を抱えていることも明らかに。運用体制や支援内容において改善の余地があることがうかがえる結果となった。

約9割以上が自社運用への移行を計画・検討

「現在利用している広告代理店に満足していますか？」において、「あまり満足していない」「全く満足していない」と回答した人に、「現在利用している広告代理店に満足していない理由（複数回答可）」を質問。以下の回答が並んだ。

続けて、デジタル広告運用体制について「広告代理店に全面委託している」と回答した人に、「今後、広告運用を『自社ですること』についてどのように考えていますか」と質問。

約9割以上が「1年以内に一部自社運用への移行を決定・計画している（52.9％）」または「自社で運用することを具体的に検討している（32.8％）」と回答した。

外部サービスの存在が成長のポイントに

「デジタル広告の費用対効果を最大化するために、貴社が見直すべき領域・体制はどこか（複数回答可）」と質問。「運用担当者のスキルアップや、自社運用の体制構築（56.3％）」が最も多かった。

さらに、「今後の広告運用で、外部のパートナーに期待する支援は何か（複数回答可）」を聞いた項目では「社内人材が自立して運用できるようになるインハウス化の構築・育成支援（43.4％）」が最多に。次いで「戦略立案や高度な分析のサポート（41.0％）」「専門知識を持ったプロ人材の派遣（27.4％）」と続いた。

テスティファイは本調査結果について、次のようにコメントしている。

「デジタル広告でしっかりと成果を出し続けるためには、経営層と現場が同じ目標を持ち、会社の中に運用ノウハウを貯めていける仕組みを作ることが大切です。自社運用へ切り替えるタイミングだからこそ、事業の目標をふまえた全体の戦略づくりから現場のスキルアップまでをサポートし、会社が自分たちで運用できるよう協力してくれる外部サービスの存在が、事業を成長させるための大きなポイントになるのではないでしょうか」

広告運用の課題の解決に、ぜひ本調査結果を役立てたい。