優良顧客の育成へ、ECの変化に対応する

　今、ECは、新規顧客の獲得がメインだった時代から、優良顧客の育成を重視する時代へと変化している。しかし変化に対応するための、データ収集や分析、それに応じたコンテンツ作成には、多大な労力がかかり、一部の大企業をのぞき対応が難しいのが現状だ。そんな課題感を覆したのが、株式会社ブレインパッドが開始したマーケティングオートメーションサービスProbance One（プロバンスワン）。運用負荷を抑えながら、高精度高効率を実現できる、その仕組みについてお話を伺った。

　Probance Oneは、次世代のマーケティングオートメーションサービスです。一言でいうと、マーケッターさんの代わりに自動的にお客様にメールでコンタクトして、商品を売る仕組みです。従来のこれらのシステムは基本的にB to B向けだったり、非常に大きいシステムだったりと導入しづらい製品が多い状況でした。我々はより導入しやすく、運用負荷が少なく、そして効果が高い仕組みを作りたいと考え新しい製品を開発しました。

　我々は2013年からProbance Oneの基になるProbance Hyper Marketingというサービスを提供しておりました。これはフランスで開発されたシステムで、日本でも徐々に実績が上がってきております。
しかし何社かのお客様への導入をさせていただいた際に、マーケティングオートメーションの導入に幾つかの課題を感じはじめました。

　従来の仕組みでは、顧客データを集め、分析して、シナリオ設計をする、そのインフラ構築とデータ連携開発に、非常に時間とお金がかかります。また、データ分析からシナリオ作成についてはコンテンツ作成も含めて負荷も非常に高い状況でした。

　にも関わらず、多くのECサイトの専任要員というのは、たとえば年商数百億円以上の企業でも一桁のメンバーで運用していたり、そもそも他の事業との兼任であったりしました。これらの課題に対応したのがProbance Oneのコンセプトになっています。

　まず導入しやすく、運用の負荷が低い。初期費用0円、月額8万3千円から始められます。ECサイトで保持している基本的なデータを、SFTPサーバに渡すだけで稼働します。このために必要なのは、顧客マスタ、トランザクション、商品マスタの３つのテーブルの情報です。Probance OneではWeb閲覧フォローやかご落ち対応なども可能ですが、それらの元になるデータはECサイトにタグを貼るだけで自動的にProbance Oneが収集して稼働します。

8つのシナリオとその効果

　そして、これまでの導入実績から実績の高かったシナリオをベースに標準で８つのシナリオを搭載しています。その8つのシナリオとは、顧客ライフサイクルに基づく、ウェルカム・休眠復活・誕生日フォロー、顧客行動ベースに基づく、ウェブ閲覧離脱フォロー・カート放置リマインド・購入後フォロー、プロダクトサイクルに基づく、新製品のフォロー・ディスカウントアラートです。

　これらはCRMとしては標準的なシナリオになりますが、すべてを漏れ無く実施することで短期から中長期までの顧客育成に効果のあるものとなっています。

　ECサイトでは、まず、購入ゼロの見込み客に対して販促施策を行います。新規のお客様にクーポンを送るというようなことは、皆さんやってらっしゃると思います。ただ、その後のフォローがなかなかできない。そしてお客様の来訪が無くなったタイミング、このお客様との関係が変化するポイントが重要です。初期のお客様を定着させる、休眠・離反しそうになったら引き止める、これらの施策は反応率だけで見ると低く、人的に対応するのは面倒なのですが、ここを丁寧に積み重ねることがアクティブ客を増やすことに寄与します。そのためにあるのが、顧客ライフサイクルに基づくシナリオです。

　顧客行動ベースのシナリオは、より短期的です。ウェブ閲覧して、購入のステータスでいうと検討中の状態。さらに、カートに入れたけれども購入ボタンを押さないでそのままになっている状態の顧客は後押しをするだけで購入されます。ただ、短い間に勝負を決めないといけない。サイト訪問数の絶対量からすると少ないのですが、このシナリオはかなり高い確率でコンバージョンが得られます。購入後フォローでは、Aを買った後にBを買うというルールが多くの商品にあって、その関連商品をお知らせします。このサイトは興味がある商品があるなあと惹きつけておいて、その商品を買いたくなったときにこのサイトを想起するように促します。

　プロダクトライフサイクルのシナリオは、売り手が伝えたい商品情報をお客様に届けるものとなります。単に新商品や値下げ商品をすべてのお客様に送るのではなく、過去にその商品もしくは関連商品を見たり買ったりした人だけに送ります。つまり、その商品を買う確率が高い人だけに送ることで、自分に興味のない商品のメールが送られるスパム化を防ぎます。逆に興味のある商品のみの情報が適切な頻度で届けられることで、お客様からは「自分が興味のある商品が多いサイトだ」との意識を持ってもらうサイトブランディングの機能でもあります。

お客様を育てる施策を自動化

　ECサイトでありがちなのが、例えばアクティブなお客様が５万人いても、メールを送ることのできるのは１万人しかいないという状態です。そこにメールを乱発するとオプトアウトされてさらにメールを送ることの出来る母数が小さくなってしまう…。これを避けるために、プレッシャーコントロールという機能があります。これは、お客様ひとりひとりに1日や１週間当たりの配信数の上限を決める機能です。

　また、８つのシナリオに応じてコンテンツのテンプレートも提供しています。このテンプレートでは、レコメンデ―ションエンジンでの自動おすすめの商品も表示されるように設定済みです。

　レコメンデーションの機能としては、例えば新規のお客様や過去購入が１回きりの方には、ホットプロダクトという形で売上が急上昇している商品を、何回か購入歴のあるお客様にはベストインタレストということで興味がある商品を、商品購入完了後のクロスセルでは関連購買の確率の高い商品をおすすめしたりといった機能が組み込まれています。

　テンプレートは顧客マスタの情報などで表示の切替もできるので、たとえば男性と女性とか年代とかポイント会員か否かなどで同じテンプレートの中でコンテンツを切り替えることができます。

　現在、Probance Oneは、ユーザー数数万人、年商数億規模の企業様に、多く採用いただいています。さらに、EC以外のデータソースも加えたいとか、メール以外にもコールセンターやLINEなどのメッセージアプリで対応したいなどの要望が出てきた際には、それらが可能なProbance Hyper Marketingに移行できます。シナリオはすべてそのままで、データも移行する必要なく、新しいデータを増やしたり、アウトプット先を増やしたり、細かいシナリオを作ったりできるようになるので、売上数十億、顧客数何百万人に成長しても対応可能です。

　リアル店舗でも新規獲得すれば売上・利益が上がった時代から、既存顧客にプロモーションをかけて優良顧客を逃さないようにしようという時代へ移行したように、ECでも新規顧客の獲得コストが高騰し既存客重視の動きが起こりつつあります。そのためのツールが必要なのですが、そこがまだ広がっていないと思いますし、だからこそチャンスがあります。Probance Oneはそのチャンスを活かす仕組みだと考えています。

スタートから規模拡大まで、常に頼れる存在

　やはり第一に、初期費用をかけず運用負荷を抑えられるということは大きい。つまり、中小規模の企業でもまず試しやすく、EC全体の底上げにもつながる。もちろんいくら安くとも効果が出なければ意味がないわけだが、そこはこれまでの経験から導かれる最適のシナリオが用意されている。おかげで、余計な負担なく良い商品を売ることに専念できる。成長も早く期待でき、成長すれば次のステップへの移行も用意されている。まさに本当の意味でのマーケティングオートメーションと言えるだろう。

≪株式会社ブレインパッドの企業情報≫

会社名　　株式会社ブレインパッド　
代表　　　佐藤 清之輔
所在地　　東京都港区白金台3-2-10白金台ビル3F
電話番号　03-6721-7010
企業ページ　http://ecnomikata.com/support_company/?company_id=9
事業内容　　・アナリティクス事業
　　　　　　・ソリューション事業
　　　　　　・マーケティングプラットフォーム事業