売上が劇的アップしたネットショップに共通する３つの改善点

EC実践会講師の水上　浩一です。

EC実践会は全国１７地域で展開させていただいておりますネットショップ、
Webマーケティングの勉強会（グループコンサルティング）です。
６ヶ月間のカリキュラムがガッチリ組まれており、教科書に沿って進行していきます。

アクセス数（新規＋リピーター）×転換率（CVR）×客単価＝売上

ネットショップの売上は、
-------------------------------------------------------
アクセス数（新規＋リピーター）×転換率（CVR）×客単価＝売上
-------------------------------------------------------
という公式に集約されています。

この公式には
・新規アクセス数
・リピーターアクセス数
・転換率
・客単価
の４つの変数が存在します。

この４つの変数を最大限アップしていくのがEC実践会のカリキュラムです。
アップした倍率だけ売上はアップします。
たとえばアクセス数がEC実践会受講前と比較して１．２倍になり、
転換率が１．７倍になった場合、売上は約２倍になります。
４つの変数の倍率をアップさせるノウハウは教科書にまとめられているので、
ほとんどの受講者さんが理解していただくことができるのですが、
この４つの変数倍率をアップさせるための前提となる「販売基礎」設計が実は非常に重要なのです。

この販売基礎をしっかりと設計しておかないと４つの変数をいくら改善しようとしてもレバレッジが効かず、
倍率がアップしない、もしくはしたとしてもほんのわずかしかアップしません。
そこで今回はこの「販売基礎」の視点３つを説明させていただこうと思います。

（１）リソースの分散→集中

■売上が劇的アップしたネットショップに共通する３つの改善点
（１）リソースの分散→集中

リソースというのは経営資源のことです。
経営資源というのは、いわゆる「ヒト・モノ・カネ、そして情報や時間」のことを指します。
売上が劇的アップしたネットショップに共通する３つの改善点の１番目は、
「リソースの分散を改善して集中させること」です。

リソースが分散している、というのは、
たとえば社長がアイディアマンで、次から次へと新しいことを思いついたり、
新しい商品、サービスをスタートさせようとしたり、よさそうな広告があると手あたり次第やってみる、
といった状態のことを言います。

ある程度リソースがリッチであれば、つまり人員もそろっていて、使えるお金もあり、製造ラインもしっかりしている、
もしくは出荷体制等のバックヤードもしっかりしている状態であれば、いろいろ試してみるのもよいと思います。
しかし、大抵は少人数でそれほど多くの資金を投下できない規模の事業者さんほど、いろいろと手を広げたがるのです。
そうするとすべてが中途半端になってしまい、その施策や商品がよいのか悪いのかを検証することができません。

たとえば、リスティング広告を運用したとします。
クリック単価が１００円ぐらいだったとして、月額４万円しか運用しなかったとします。
すると４００クリックで月額予算を消化してしまいます。
転換率が０．５％だったとすると、４万円使って２件の売上が予測できます。
この場合のCPA（新規獲得コスト）は２万円となります。
これは全然ダメだ、ということで中止してしまいます。
しかし、４００クリックで判断がつくのでしょうか？
さらには転換率が低いとしたら、ＬＰの改修を行うことで転換率を上げることだってできるかもしれません。

仮に転換率１％に引き上げられるとしたら、４万円の広告費でも４件以上の受注を獲得できるかもしれません。
一気にCPAは半分（１万円）に下がることが予想されます。
しかも、そういう少額を広告に投下している店舗さんに限って、他にもいろいろやっているものなのです。

ある店舗さんはいろいろな広告関係に２万円、３万円、５万円とパラパラ投資していました。
合計で毎月３０万円ぐらい投資していました。
しかし、それぞれが連動していなかったり、効果検証した結果、効果が無かった施策ばかりだったのです。
そこで、水上は、「この毎月の３０万円のうち、半分以上は中止しても売上に影響がなさそうですね。
だとしたら、たとえばそのうちの１５～６万円を先ほどのリスティング広告に投下して、
同時に広告をかけるページの改修を行ったらいかがでしょうか？
そうしたらもっと売上アップすると思うのですが」とアドバイスさせていただきました。
これは実は、簡単な計算で検証できます。

攻撃力＝兵力数の２乗×武器性能（武器効率）

ランチェスターの第二法則があります。
攻撃力＝兵力数の２乗×武器性能（武器効率）
という公式です。

攻撃力を「販売力」、兵力数を「リソース」、武器性能（武器効率）を「効率化」と置き換えてみると
-------------------------------------------------------
販売力＝リソースの２乗×効率化
-------------------------------------------------------
と置き換えられます。

この式により、販売力はリソースの２乗に比例することがわかります。
たとえば、水上がネットショップを開店して「りんご」を販売しようとします。
水上のリソースを「１０」としますと、水上は商品であるりんごを１０の２乗、つまり１００の力で販売することができます。
-------------------------------------------------------
りんごの販売力＝１００
-------------------------------------------------------
ところが、りんごだけではつまらないな、と思って、時計も売ることにしました。

すると、水上のリソースは１０のままですから、リソースを２つの商品に均等分配することになります。
水に５、タオルに５を分配すると、それぞれの販売力は５の２乗ですから、２５の力になってしまいます。

-------------------------------------------------------
りんごの販売力＝５の２＝２５
時計の販売力＝５の２＝２５
-------------------------------------------------------
さらに、りんごと時計だけではつまらない、と衣服も売ることにしました。
すると、水上のリソースは１０のままですから、リソースを３つの商品に均等分配することになります。
りんごに３．３、時計に３．３、衣服に３．３、分配すると、
それぞれの販売力は３．３の２乗ですから、１０．８９となります。

-------------------------------------------------------
りんごの販売力＝３．３の２乗＝１０．８９
時計の販売力＝３．３の２乗＝１０．８９
衣服の販売力＝３．３の２乗＝１０．８９
-------------------------------------------------------
なんと、販売力が１つの商品を販売していたときの約１/１０になっていることに注目してください。
３商品合わせても３０ですから、１商品だけを販売していたときの３割の力でしか販売できないことになります。
これが、リソースの分散によるリスクです。

先ほどの広告費を３０万円細かく運用していた店舗さんはまさにリソースが分散している状態だったのです。
ではどうすればよいか？
逆を行うのです。衣服を売るのをやめましょう。時計もちょっと中止しましょう。
あなたのお店は、このりんご１つに！集中して販売してみましょう！
これだけで、販売力は１０．８９から１００にアップすることになります。
これがリソースの集中によるメリットとなります。

先ほどの店舗さんも、月額３０万円のうち、１６万円をリスティング広告に集中させて、
スタッフさんのリソースもそのページの改修を中心に行ってもらいました。
すると翌月から成果があらわれたのです。あっという間に目標売上を突破することができました。

多店舗展開している店舗さんの売上を７倍にした事例もあります。
楽天市場店と独自ドメイン店を３店舗、合計４店舗運営しているお店のコンサルティングを行うことになりました。
経営者さんからは、ネットショップの売上を現状の１４０万円からせめて３００万円にしたい、
というご要望がありました。売上２倍です。

店舗の売上を見てみると、楽天市場店が月商１００万円、その他独自ドメイン店がそれぞれ月商１０万円という感じでした。
スタッフさんから話を聞くと、セレクトショップだったので、とにかく商品写真をたくさん撮影して、
それにスペックやコメント、キャッチコピーを書いて、４店舗にアップするので手一杯とのこと。
しかも、独自ドメイン店舗はCMSが複雑で特に大変とのことでした。
そこで、「たとえば独自ドメイン３店舗の商品アップをしなくてもよい、となったらどうですか？」
とお聞きすると「それは本当に楽になります」とのこと。
販促企画に時間をとることもできるようになるとのことでした。

そこで、経営者さんに思い切って「独自ドメイン３店舗を休止、できれば閉店することはできませんか？
３店舗分の売上３０万円は楽天市場店を集中させることですぐにリカバリすることはできると思います」と提案いたしました。
すると経営者さんは、「売上が下がらないのならば」ということであっさりとOKされたのです。
そこで楽天市場店に集中することにしました。
毎月のように販促企画会議を行い、新ブランドの投入も積極的に行いました。
その結果、半年後には楽天市場店の月商はなんと７００万円になったのです。
２倍の目標だったのですが、５倍にすることができました。
これがリソースの集中によるメリットなのです。