【第3回】SEOに重要なターゲットキーワード選定 3つの方法と検索目的を知るメリット!

水上 浩一

ネットショップ売上アップの教科書

水上 浩一です。

前回までに、キーワードの「購買確率」を推測する方法、そして「ターゲットキーワード」を選定する方法をまとめさせていただきました。
特にグルメ・スイーツ系ジャンルショップの場合、商品名直球のビッグキーワードが必ずしも集客に結びつかない可能性がある、ということについて、検索目的(意図)を中心に説明したいと思います。

■グルメ・スイーツ系はビッグキーワードでの「Transactinal(取引型)」が極端に少ない

ネット通販においてまず注意したいのがグルメ・スイーツ系ジャンルです。
水上も以前、紅茶とスイーツを販売していたのでよーく理解しています。
たとえば「チーズケーキ」。

ご存じの方もいらっしゃると思いますが、水上はネットショップでスティックタイプのチーズケーキ「チーズバー」を年間24万本販売したことがあります。
その経験から申し上げますと、「チーズケーキ」というキーワードは月間検索数が繁忙期で135,000回あるビッグキーワードですがチーズケーキというキーワードでは集客があまり出来ませんでした。
理由は簡単です。

「チーズケーキ」の購買確率が低かったからです。実際に「チーズケーキ」で検索してみましょう。

チーズケーキで検索

1位2位はクックパッド。いずれもチーズケーキのレシピを掲載しています。3位に「美味しすぎるチーズのお店」というまとめサイトがランクインしています。

4位はまたレシピ、5位は「イコット」のチーズケーキ店の紹介、6位は楽天レシピとなっています。ちなみに9位にウィキペディアがランクインしています。

「ウィキペディア」がランクインしているときは情報収集目的の検索が多い可能性がある、ということは以前にもお伝えした通りです。

このように「チーズケーキ」というキーワードは月間検索回数は多いのですが、検索目的がほとんど「チーズケーキを作りたいのでレシピを探している」ユーザーか、「チーズケーキをお店で食べたい、もしくはお土産で(いまユーザーがいる場所の近くの実店舗で)買いに行きたい」という目的がほとんどであることがわかります。

ここで元GoogleのMatt Cutts(マット・カッツ)氏による検索クエリの種類、
「大きく分けて「Navigational(案内型)」と「Informational(情報型)」、「Transactinal(取引型)」の3つがある。」というのを思い出していただければと思います。

実は、グルメ・スイーツ系の検索キーワードの目的は、
1)「Navigational(案内型)」
  食べに行きたいユーザー(ぐるなび・食べログ他実店舗情報)
2)「Informational(情報型)」
  作りたいユーザー(クックパッド等レシピ)
3)「Transactinal(取引型)」
  お取り寄せしたい(通販)ユーザー
となりますが、(1)と(2)が圧倒的に多い傾向となっているのが特徴なのです。


ちなみにそれを裏付ける情報として、「チーズケーキ通販」というキーワードの月間検索数は繁忙期で880回となっています。
チーズケーキの135,000回と比べると、桁が2つ違います。
おそらく「チーズケーキ」検索ユーザーの80~90%は(1)(2)が目的ではないか?
と予測されますので購買確率は低い、と判断することになります。

チーズケーキはスイーツ系ですので、もう一つグルメ系のキーワードでも調べて見ましょう。

ハンバーグで検索

「ハンバーグ」は月間検索数が繁忙期で246,000回。チーズケーキよりも検索回数の多い、ビッグキーワードです。こちらもシークレットモードで検索してみましょう。

1位から4位まではクックパッドや食品メーカーさんのレシピページがランクインしています。
5位にハンバーグの美味しい店舗情報が掲載されています。6位には楽天レシピ。
7位にはウィキペディア、以下はハンバーグのレシピと店舗情報サイトが並びます。
ほとんど、「チーズケーキ」の検索結果画面と近いですよね。

つまり「ハンバーグ」の検索ユーザーの大半が「ハンバーグを買いたい」のではなくて、「ハンバーグを作りたい:Navigational(案内型)」ユーザー、もしくは「ハンバーグを食べに行きたいユーザー:Informational(情報型)」であることがわかります。

実際に「チーズケーキ通販」というキーワードになりますと580回程度の月間検索数になってしまうのです。どちらのキーワードも「Transactinal(取引型)」ユーザーが極端に少ないのが特徴と言えるでしょう。
「チーズケーキ」も「ハンバーグ」も商品直球のキーワードであるにも関わらず、購買確率が低い、という結果になりました。

実はグルメ・スイーツ系のジャンルの商品キーワードはこういったケースが多いのです。
ところが、果物名キーワードの場合は、経験上「商品によっては購買確率が高くなる種類のフルーツも存在する」のです。
現状、分類等での法則性は発見できていませんので、個別の商品キーワードの購買確率をを丹念に調べていくしか方法はありません。

ですからグルメ・スイーツ系ジャンルの店舗さんの販売設計は、
1)お試しセット(送料込み)1,980円~3,980円までの価格帯で新規顧客を獲得する
2)購入顧客に対してメールマガジンやLINE@でメッセージを送信、リピート需要を獲得する
というのがセオリーとなります。


(1)の集客にビッグキーワードの購買確率が高かった場合はそのキーワードでどんどんリストを集めていきますが、チーズケーキやハンバーグの状態の場合は、「チーズケーキ通販」や「ハンバーグ通販」のようなスモールキーワードで広告を打ちながら確実に新規ユーザーを獲得していきます。

グルメ・スイーツ系は「食べたら無くなってしまう」という大きな特徴があります。

水上は当初は紅茶専門店だったのですが、紅茶(茶葉)は100gで1,000円程度で、一袋購入すると3ヶ月はもってしまいます。ですから年間4回購入したとしても1人の年間購入金額は4,000円にしかなりませんでした。月商100万円販売するのに顧客数1,000人が必要だと、気が遠くなった記憶があります。

しかし、これがスイーツやグルメだったら、食べたらすぐに無くなってしまうので、リピート頻度が高くなると思ったのです。

そこで、スコーンと紅茶(20g)のセットやシフォンケーキ、チーズバーと紅茶(20g)のセットを企画、売上を月商1,000万円に乗せることに成功しました。
ここでは「紅茶」単品販売から「ティータイム提案」という商品セット+情報を販売することで客単価とリピート頻度を高めることができたのです。

また、グルメ・スイーツ系のショップさんは、もし可能であれば、検索クエリの目的を逆手にとって、レシピを充実させて素材を販売したりキット販売を行うのも面白いと思います。

著者

水上 浩一 (Mizukami Hirokazu)

ランチェスター戦略を軸にしたウェブ活用・地域活性化コンサルタント。
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」講師
株式会社ドリームエナジーコンサルティング代表取締役
8月5日 東京生まれ、神奈川鎌倉育ち。
●EC実践会参加1年間で売上純増2億1000万円(梱包資材)
・県産生鮮品月商1億円超、生花生産直売月商4800万円、
・オープン80日で月商1100万円(ファッション)
・月商200万円→6ヶ月間で月商1450万円等(地域土産)等

ランチェスター戦略の効果的なウェブマーケティング活用を中心とした勉強組織
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」を全国で展開中。
2017年3月現在17地域、受講者数は2400名を超える。
講演・セミナー回数は年間240回以上、通算2000回超。
ジャンルを問わず短期間で劇的なネットショップの売上アップ実績多数。
大手上場企業から生産者直売店舗等地域活性化までコンサルティング成果事例多数。

http://www.ecjissenkai.com/

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