145%増のDM効果も　ヒマラヤオンラインストアにおいてO2O DMの実証実験が行われる　KARTEとCodenbergのデータ連携で実現

株式会社プレイドと株式会社Amazing Dayは、株式会社ヒマラヤの運営するヒマラヤオンラインストアのユーザーから、未購入だがサイトに来訪しているアクティブユーザーを嗜好性やデモグラフィック情報から8つのセグメントに絞り込み、ハガキDMで実店舗のキャンペーンを案内することで店舗への送客を試みるO2O(オンラインtoオフライン)の配信実験を共同で実施した。

前年比最大で145%増という高いDM効果を創出

CX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE（カルテ）」を提供プレイド社と、印刷APIサービス「Codenberg（コーデンベルク）」を提供するAmazing Day社は、ヒマラヤ社の運営するヒマラヤオンラインストアのユーザーから、未購入だがサイトに来訪しているアクティブユーザーを嗜好性やデモグラフィック情報から8つのセグメントに絞り込み、ハガキDMで実店舗のキャンペーンを案内することで店舗への送客を試みるO2O(オンラインtoオフライン)の配信実験を共同で実施した。

その結果、最も反応がよかった「某有名アウトドアブランドをよく閲覧且つ未購入」のユーザーセグメントにおいては、37.0%という非常に高い来店購入率となり、昨年開催した同様のキャンペーンにおける通常DMの来店購入率（25.6%）と比べると、前年比最大で145%増という高いDM効果を創出したとしている。

O2O DM配信実験の概要

DM実施日：2019年4月25日（木）発送　
評価期間：2019年4月25（金）～5月19日（日）
訴求内容：ヒマラヤのメンバーズセールのご案内（店内商品20%割引）
送付通数：19,148通（不達を除いた有効通数は、18,506通）

今回DMの対象とした8つの会員セグメント：
・ゴルフカテゴリをよく閲覧且つ未購入
・アウトドアカテゴリをよく閲覧且つ未購入
・ランニングシューズカテゴリをよく閲覧且つ未購入
・某有名アウトドアブランドをよく閲覧且つ未購入
・某有名スポーツブランドをよく閲覧且つ未購入
・LINEやメールの配信不可×若年（20〜30代）且つ未購入
・LINEやメールの配信不可×中年（40〜50代）且つ未購入
・LINEやメールの配信不可×シニア（60代以上）且つ未購入

◆O2OのDM配信実験における結果サマリー

【来店購入率】

DM全体（有効通数の18,506通）における来店購入率は21.9%であった 。中でも、「某有名アウトドアブランドをよく閲覧且つ未購入」のユーザーが37.0%、「某有名スポーツブランドをよく閲覧且つ未購入のユーザー」が30.5%と、他セグメントに比べても非常に高い来店購入率となっており、特定ブランドを嗜好しているユーザーに最も効果の高い結果となった。一方で「LINEやメールの配信不可」としている各年代のユーザーの反応率は5.8%〜10.9%と、押し並べて低い結果となった。

【店舗とオンラインの平均購入額】

店舗における購入ユーザーの平均購入額(Arppu)は、DM対象ユーザーがDM非対象ユーザーに対し、1.09%とやや上回る結果となった。店舗と同時に開催したオンライン側のメンバーズセールでは、DM対象ユーザーがDM非対象ユーザーに対して600.0%の平均購入額(Arppu)となっており、非常に高い結果となった。

一人ひとりの顧客との関係性を高める

株式会社ヒマラヤ 販売チャネル統括部 木村久和 氏のコメント

「今回DMを送付したサイトのお客様は、キャンペーンに反応して頂けるだろうという仮説を直感的に持ちながらも、これまで直接のアプローチはできないと思っていた未購入のお客様でした。通常セール対象ではないブランドが含まれる大型キャンペーンとはいえ、店舗にもサイトにも、想像以上に高い効果を出すことができた施策だと思います。今後も、店舗とオンラインがある当社の特性を生かしながら、一人ひとりのお客様とヒマラヤの関係性を高めていきたいと思います」

なお今回実施したO2OのハガキDM配信実験における取組みは、CX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE（カルテ）」と印刷APIサービス「Codenberg（コーデンベルク）のデータ連携を行い、福島印刷株式会社など複数の印刷会社との直接の連携を実現することで可能としているソリューションになり、正式なサービス提供については今後検討していく予定だとしている。

オフライン・オンラインに関わらずDMは有効かつ伝統的なマーケティング・プロモーション手法として活用されてきた。一方でこれまでは一般的に言って、そのエンゲージメント率やコンバージョン率はけして高いものとは言えなかった。

今回の実証実験では未購入者をターゲットにO2Oでアプローチがなされており、結果として数字の上でも大きな成果を生み出すこととなった。今後、デジタル技術の進化とともに、ECそしてオムニチャネルの文脈においても、さらなる活用が進むことだろう。