EC福袋の商機はクリスマス直前・元旦・年初めの週末

ECのミカタ編集部

インターネット上のオープンな広告プラットフォームを提供する Criteo(クリテオ、本社:フランス、日本代表取締役:グレース・フロム、以下 Criteo)は、年末年始の EC 取引実績データから2020 年の福袋オンライン購入動向を分析し、その調査結果を公表した。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く。

調査概要

同社によれば、昨今、年末商戦に加え、ブラックフライデーやサイバーマンデーなど海外から取り入れたセールがオンラインショッピングにも定着しつつある。同様に福袋も年が明ける前から予約ができるようになるなど、百貨店に行列せずに購入する消費者も増えてきた。

こうした流れを受け、Criteoでは福袋のトレンドから年末年始に垣間見られるオンライン消費者行動の分析を2019年の年始からスタートさせ、今年で2回目となる。

ECでの福袋取引額ピークは2020年元旦

同社のデータベースをもとに、日本における年末年始の消費者動向を調べたところ、福袋のEC取引金額がピークに達したのは、前回(2018 年~2019 年調査)と同様に2020年の元旦だった。

オンラインショッピング需要が集中したのは、年明けの「元旦」、「2 日」、「年初めの週末」で、12月後半2週間の平均値に対してそれぞれ、191%、138%、131%増だった。2年連続で共通した傾向として、年明け最初の週末に最後の駆け込み購入の波が見られた。

高価格帯のファッションブランドに人気

2020年の年始のトレンドとして、元旦においては、ヘルスケアブランドや量販店が苦戦したのに比べ、高価格帯のファッションブランドの福袋の販売が前年 12月後半2週間平均に対し、30%増加となった。その比率を最初の週末に上回ったのが量販店の福袋だった。

クリスマス直前の週末にも商機

消費者の購買トレンドとして2020年元旦に福袋の売上が顕著だった高級ファッションブランドのサイト訪問者数(トラフィック)をみると、12月22日付近から減少し、元旦には141%と大きく回復している。

この間の落ち込みについては、ボーナス後のクリスマスショッピングを一旦終え、初売りまで短期的に消費マインドが抑制された可能性が考えられるとしている。オンライン小売業者にとっては、お祝いムードが高まるクリスマス直前の週末は、広告などで福袋オンライン予約購入を促す重要な時期であると言えそうだ。

浸透するECアプリ

福袋のオンライン購入をデバイス別に見ると、12月20日でパソコン経由はピークを迎え、それ以降はほぼモバイル経由のオンライン予約・購入が上回る結果となった。

アプリ経由での購入は1月5日にピークを迎え、他チャネルの年始のピーク(デスクトップ 113%、モバイルウェブ 142%)を上回る 147%を記録した。利便性の高いECサイトのアプリなどが浸透し、よりモバイルで買い物がしやすくなっていることなどが理由として考えられそうだ。

こうした傾向は、モバイルアプリの広告ソリューションも進化もけん引しており、高精度にパーソナライズされた広告により、消費者は購入の意思決定がよりしやすくなっているとしている。

クリスマス直前・元旦・年初めの週末にピーク

調査を受けて同社では次のようにコメントしている。

「2019年末から2020年始にかけて福袋を対象にした全体および小売業別の売上動向やトラフィック、デバイス別の分析を行いました。今回の結果として、福袋のオンライン販売の最後の商戦としては、クリスマス直前、元旦、年初めの週末にピークが見込めることが伺えます。また、時期によって、売上のピークがデバイス間で入れ替わりや変動が顕著であることから、パソコン経由、モバイル経由、デバイス間のシームレスな連動、オフラインとの融合など、多様化が進む消費者行動にあった広告展開が重要であると言える結果となりました」

またCriteoのバイスプレジデント兼アナリティクス&データサイエンス部門統括責任者であるジェイセン・グレスピーは次のように述べている。

「誰もがオンラインで買い物をするようになった今、オンラインでの購買動向は景気や消費者動向を顕著に表しています。2020年はオリンピックイヤー幕開けのお祝いムードもあり、年明けにオンラインショッピングが集中したのかもしれません。また、アジア全体のトレンドも踏まえての今後の予測も述べました。初売りは依然として、日本の大きなショッピングイベントですが、昨今はサイバーマンデーやブラックフライデーなどでオンライン消費が盛り上がる傾向も見られつつあります。アジアではシングルデー(独身の日)が最大の消費イベントとなっている国もあり、2020年は海外からの EC トレンドが日本でもさらに注目を集めそうです」

同社も述べているように日本でもホリデーシーズンが定着しつつあり、ECにおける、まさに書き入れ時ともなってきている。EC市場そのものも拡大を続ける中、2020年後半からの同シーズンの動向にも注目と言えそうだ。


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