実店舗とオンラインの使い分けは「価格」と「緊急性」が決め手、ECで買う理由は「ゆっくり選びたい」「実店舗より安い」

2021/10/08

ECのミカタ編集部

株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）は、2021年9月15日～17日の3日間、全国の20歳～79歳の男女1000人を対象に「リアル店舗とオンラインショップ」をテーマにインターネットリサーチを実施。その結果を公表した。

すべてのジャンルで「おもに実店舗」が優勢

普段の買い物における購入場所について、あてはまるものを尋ねた。「衣服・ファッション小物」「食品・飲料・酒類」「家電・TV・カメラ」「美容・化粧品」のすべのジャンルにおいて「おもに実店舗」で購入する人の割合が最も多く、まだまだ実店舗購入が優勢であることがわかった。

しかし、「本・CD・DVD」「ゲーム・ホビー」については、おもに実店舗で購入する人がそれぞれ28.0％・19.7％、おもにオンラインで購入する人が26.9％・19.0％と、その差は拮抗している。

実店舗で購入する理由は「商品を生で見て決めたい」

「おもに実店舗で購入する」と回答したものについて、実店舗で購入する理由を聞いた。

上記のジャンルすべてにおいて「陳列棚にある商品全体を見たいから」が20％強となった。各店舗独自のレイアウトの陳列棚から商品を選ぶという体験は、ジャンルを問わず実店舗の魅力といえる。

ジャンルごとに詳しく見ると、「衣服・ファッション小物」「食品・飲料・酒類」については、どちらも「その商品を生で見て決めたいから」が最多であった。しかし、「食品・飲料・酒類」ではわずか1ポイント差の41.7％で「すぐに手に入れたいから」が続いている。このことから、「食品・飲料・酒類」というジャンルは実店舗と親和性が高いことがわかる。

一方「美容・化粧品」については、「その商品を生で見て決めたいから」と回答した人は39.4％で、「衣服・ファッション小物」（56.8％）と比べると現物を確認したいニーズは大幅に少なくなっている。

「家電・TV・カメラ」については、「アフターケアがしっかりしているから」「販売員の説明が聞きたい・相談したいから」がそれぞれ17.2％・23.9％と、他のジャンルと比較して高い割合となっている。

オンラインで購入する理由は「ゆっくり選びたい」「実店舗より安い」

さらに「おもにオンラインショップ」で購入すると回答したものについて、オンラインショップで購入する理由を尋ねた。

「衣服・ファッション小物」「美容・化粧品」について詳しく見ていくと、「衣服・ファッション小物」からは、接客を受けずに・大量の商品を・ゆっくり比較したい、というニーズが読み取れる。

一方「美容・化粧品」は、「実店舗の接客を受けたくないから」は10.2％と、「衣服・ファッション小物」の18.8％よりも8.6ポイント少ない結果となった。「パソコン・スマホ・周辺機器」「家電・TV・カメラ」については、購入理由として圧倒的に「実店舗より安いから」が多く、40％強を占めている。

実店舗とオンラインの使い分けは「価格」「緊急性」

実店舗とオンラインショップ半々で購入すると回答したものについて、使い分けに関してあてはまるものを聞いた。

取り上げたジャンルすべてにおいて、「価格」での判断が最も多く、そこに「緊急性」が続く結果となった。

「衣服・ファッション小物」については、「購入するものが高級品かどうかで分ける」人が16.4％で、他のジャンルと比較して高くなった。

「食品・飲料・酒類」については、緊急性の高いジャンルではあるものの「クーポンがあるかどうかで分ける」人が約20％と、割引施策の有無も重要な判断要素であることがわかる。

実店舗でネットの価格を比較する人は2割超

実店舗での商品購入までの行動についてあてはまるものを尋ねた。

その結果、「販売員に相談する」が27.0％で最も多かったものの、23.6％の人が「その場でスマホからオンラインショップと値段を比較する」と回答した。

「その場でスマホから店舗商品の口コミを見る」人も12.4％おり、実店舗でもネットの情報を踏まえて購入を検討する人が一定数いることがわかる。

「YouTubeで商品レビュー動画を観る」がSNS超え

また、オンラインショップでの商品購入までの行動についてあてはまるものを聞くと、最も多い行動は「口コミサイト・掲示板を見る」で32.3％を占めた。

注目すべきは、「YouTubeで商品レビュー動画を観る」が、各SNSでの口コミ検索を抜き12.7％となった点だ。YouTubeにはゲームやコスメ、衣服など幅広くレビュー動画があり、購買までのフローとして「YouTubeでのレビューチェック」の重要度は今後ますます加速していきそうだ。

本調査結果から見えてくるのは、商品の種類や緊急性など、ニーズに合わせて実店舗とオンラインを使い分ける消費者の姿だ。実店舗に足を運んでいてもネットで価格を検索して比較する人が一定数いることからも、緊急性の低い商品であれば「店舗で現物を見た後ネットで安く買う」といった購買行動も一般化していると考えられる。

「実店舗かオンラインか」の二者択一ではなく、事業者は消費者がオフラインとオフラインを自在に行き来することを前提としたマーケティングを行っていく必要がありそうだ。