約40万人大規模調査、20代の行動・消費「投資マインド」化に変容　楽天インサイト調査

楽天インサイト株式会社（以下、楽天インサイト）は2026年5月15日、20代の「生活意識」について、2024年版〜2026年版の3年間を比較し、意識変容の傾向をまとめた結果を発表した。

調査概要

◆調査エリア：全国
◆調査対象者：15歳～79歳の男女
◆回収サンプルサイズ
▷2024年版：48万5370サンプル
▷2025年版：40万1156サンプル
▷2026年版：37万8424サンプル
◆調査期間
▷2024年版：2023年11月28日～12月25日
▷2025年版：2024年11月28日～12月18日
▷2026年版：2025年11月26日～12月23日
◆調査実施機関：楽天インサイト株式会社
◆出典：約40万人の生活意識に関する3カ年経年比較レポート（楽天インサイト株式会社）

伝統を重んじる20代が増加

本調査では、「昔からの伝統を重んじている」と回答した人を世代別にみると、20代が最も伸びが大きく、4.3ポイント増加したことが明らかとなった（2024年版： 38.7％／2026年版： 43.0％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

また、余暇意識について「その土地の歴史や文化についてよく知りたい」と回答した20代は2.3ポイント増加した（2024年版： 46.2％／2026年版： 48.5％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

近年の歴史や伝統を題材にした映画がヒットしたことや、訪日外国人による日本文化への高い評価を通じて、自分たちのルーツやアイデンティティを再確認する機会が増えたことで、20代を中心に日本の文化や伝統への興味関心が高まっていることが考えられる。

「株・投資」にお金をかけている20代が増加

お金をかけていることについて「株・投資」と回答した人を世代別にみると、20代の伸びが最も大きく、1.8ポイント増加した（2024年版： 15.4％／2026年版： 17.2％）。

また、「日ごろから運動をして、健康管理に努めている」では10.9ポイント（お金をかけていること「株・投資」： 57.7％／20代全体： 46.8％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）、「健康に良い商品やサービスなら、値段が高くても構わない」では8.5ポイント上回った（お金をかけていること「株・投資」： 49.3％／20代全体： 40.8％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

健康商品に関する購入意識が増加

20代の「話題の健康食品やサプリメントがあると積極的に試す」は、2.6ポイント増加した（2024年版： 28.8％／2026年版： 31.4％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

さらに「健康に良い商品やサービスなら、値段が高くても構わない」が1.8ポイント増加となり（2024年版： 39.0％／2026年版： 40.8％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）、20代の健康商品に対する購入意識が増加傾向にあることが明らかとなった。

本調査結果について、楽天インサイト シニアデータアナリスト 末永幸三氏は次のようにコメントしている。

「若者の消費行動は従来の『安さ』を重視する選択から、将来の価値や回収可能性を意識した選択へと移行しつつあると考えられます。こうした背景をふまえると、20代を中心に行動や消費の判断様式そのものが投資マインドに近づいている可能性がうかがえます」

伝統的な価値を守るだけでなく、現代の感性やライフスタイルに合わせて再解釈・再構築する視点が、今後さらに重要になると考えられる。若者の「伝統志向」や「投資マインド」を捉えた商品・サービス設計が、これからの競争力につながる可能性がありそうだ。