ネットショッピング「衝動買い」の境界線は3000円　オールアバウト調査

株式会社オールアバウトは2026年4月28日、株式会社NTTドコモと共同運営するレコメンドサイト「イチオシ」において実施した、「ネットショッピングにおける衝動買いと計画買いに関する意識調査」の結果を発表した。

調査概要

◆調査期間：2026年3月23日～4月3日
◆調査対象：全国の18歳以上の男女
◆有効回答数：482名
◆調査手法：インターネット調査
◆出典：ネットショッピングにおける衝動買いと計画買いに関する意識調査（株式会社オールアバウト）

「書籍」「趣味・レジャー」は衝動買いの割合が高い

全13ジャンルにおいて「買うときのスタンス」を調査。「書籍（衝動買い計45.6%）」や「趣味・レジャー（36.9%）」など、気分や知的好奇心を高めるカテゴリは、他と比較して衝動買いの割合が高くなった。

衝動買いされやすいジャンル第3位（30.5%）に入った「アパレル」については、約7割（69.5%）が計画買いと回答している。「サイズ感が違った」「生地が安っぽかった」などの失敗談が多いのがその要因とみられ、慎重なジャンルへと移行していることがうかがえる。

一方、大型家電（97.5%）、大型家具・寝具（97.3%）では計画買いが圧倒的多数。金額の高さや設置スペースの制約といったリスクが、消費者の直感を完全に抑制していることがデータから示された。

衝動買いの上限「3000円以下」が半数以上

衝動買いをする層の約57%が、許容上限を「3000円以下」に設定していることが明らかとなった。

さらに、衝動買い最大のきっかけとして、「大型セールイベント（65.8%）」「タイムセール・期間限定ポイントアップ（51.5%）」「自分へのご褒美・ストレス解消（43.9%）」が上位を占めた。

オールアバウトはこの結果について「3000円以下の絶妙な価格帯に、これらの誘惑が重なることで、本来予定になかったものを衝動買いしやすくなるネット通販特有の行動実態が浮き彫りになりました」とコメントしている。

「パーソナル購買ルール」が定着

購買における満足度について、全体の71.8%が「計画買いの方が満足度が高い」と回答した。

しかし、現在の生活への幸福度が「非常に高い」層に限ると、衝動買いに満足感を見出す割合が全体（7.3%）の約1.9倍（13.9%）と大きく上昇する結果となった。

本調査結果について、オールアバウトは次のようにコメントしている。

「現代の消費者が『直感的な衝動買い』と『慎重な計画買い』を商材や状況に応じて使い分ける姿が浮き彫りになりました。プッシュ通知やSNSでセール情報が絶え間なく流れ込んでくるネット通販環境だからこそ、書籍や趣味は直感で、家電は徹底リサーチでなど、カテゴリや金額・タイミングによって意識的に切り替える『パーソナル購買ルール』が、消費者一人ひとりの中に定着しつつあります」

消費者の購買行動は一律ではなく、カテゴリや価格帯によって戦略的に切り替えられている。この「パーソナル購買ルール」を前提とした訴求設計が、これまで以上に重要となるだろう。