老舗2社がTemuで見つけた新顧客獲得の突破口、「発見型」コマースが鍵に
それぞれ長い歴史を持つ老舗菓子メーカーと海産物会社は、Temuの「発見型」Eコマースによって、従来の販路では届かなかった顧客にリーチできたことを実感したという。本稿では、老舗2社がTemuで見つけた新顧客獲得の突破口について紹介する。
新杵堂の「もちみかん」
日本は人口の高齢化が進んでおり、老舗ブランドはより若い層の顧客獲得が課題となっています。従来の百貨店や地元での認知に頼った販売は減少しており、ネット販売の重要性が増しています。
Forbes Japan（※1）によりますと、このような老舗企業は従来の収益源が減少する中で、時代に対応するのが難しいと感じることも多いです。
こうした中、Temuが2025年に日本で「国内事業者募集プログラム」を開始した際、「顧客がブランド名を知らなくても商品を見つけられる」という発見型レコメンデーションを新たに提供し、他の多くのECプラットフォームにはない特徴として注目を集めました。
岐阜県に本社を置く1948年創業のお菓子メーカー・新杵堂と、福井県敦賀市の1903年創業の海産物会社・港ダイニングしおそうは、同じ問題を抱えていました。顧客が自社の商品を見つけられなかったのです。
岐阜県中津川市にある、新杵堂の栗菓子を販売する初の店舗
2025年のIpsos調査によりますと、日本のTemuユーザーの33％が、これまで見たことのない商品をTemu上で発見したと回答しています。
発見課題――検索型プラットフォームでは解決できなかった理由
新杵堂の課題は顧客層にありました。百貨店や従来のECでの顧客は常に高齢層が中心で、女性が多かったのです。2013年に若年層獲得を目指して大都市の百貨店に12店舗を出店しましたが、失敗。約3億5,000万円の損失を出し、全店舗を閉店しました。
「この失敗で、新規顧客にリーチするのが最重要な課題だと痛感しました」と新杵堂の田口和寿CEOは振り返ります。
その後10年間、テレビショッピングやラジオ、SNSでの試みも行いましたが、目立った成果は得られませんでした。
一方、港ダイニングしおそうは地方都市特有の課題に直面していました。敦賀市（人口約6万人）を拠点に、地元のリピーターや季節の贈答需要に支えられ、オンライン販売は、既存顧客が中心でした。
港ダイニングしおそうがある敦賀市
「従来のECプラットフォームでは、新規顧客が商品を発見するのは難しかったです」と7代目の経営者である刀根聖氏は語っています。「従来のモールでは初月売上の約20％は広告費に消え、注文の多くは既存顧客からでした」。
港ダイニングしおそうの代表取締役 刀根聖氏
Temuの発見型レコメンデーションが販売者に与える変化
両社とも2025年にTemuに参加し、「発見型レコメンデーション」モデルによって、広告費や検索順位に依存せずに新規顧客にリーチすることが分かりました。これらは、従来のプラットフォームで新規顧客獲得を阻んでいた要因でした。
新杵堂はTemuをテストの場として活用。新商品として「切り落としロールケーキお得セット」を開発しました。少量生産で異なる組み合わせや価格帯の反応を試せる設計です。
「このセットは、これまで単品では販売されていなかった端切れ部分をまとめてパッケージにすることで、コスパの良い価格でお届けしています。このスタイルは、製造や包装のコストを抑えるだけでなく、食品ロスの削減にもつながります」と田口和寿CEOは説明しています。Temuで発売後はすぐに売れ行きが伸び、すぐにプラットフォームのベストセラーになりました。
一方で、港ダイニングしおそうは露出を目的にTemuを活用しました。Temuに出店後、初月売上は300万円で、以降は月500万円前後で安定しています。
「自社のカニ商品が食品カテゴリの上位に何度も表示されます。以前は検索に依存していた売上が、ユーザーが自然に閲覧するだけで購入が発生するようになりました」と刀根氏は語っています。
新規顧客の獲得と既存チャネルの保護
両社とも、Temuなしでは従来届かなかった顧客にリーチし、既存チャネルの売上を落とさずに新規の売上を得られたと述べています。
新杵堂では、購入データから若い女性やサラリーマンの新規獲得が明らかになり、従来の高齢女性中心の顧客層とは異なる層を開拓できました。港ダイニングしおそうでは、Temuでの注文はすべて過去に購入歴のない顧客からのものでした。
「これにより、以前はブランドを知らなかった消費者からの購入が促されました」と刀根氏は述べています。
――――――――――――
両社ともTemuを既存の販路の代替とは考えていません。新杵堂にとっては、低コストで新商品フォーマットを試し、市場の反応を得る手段になりました。港ダイニングしおそうにとっては、広告やブランド認知に依存せずに商品を発見してもらえる場になっています。
「マーケティング力はありません。だからTemuとのパートナーシップは強力な武器です」と田口CEOは語っています。
