「自分へのご褒美」5割超がECで買い物　1位はスイーツ・グルメ　スポルアップ調査

株式会社スポルアップは2026年6月18日、「自分へのご褒美EC」に関する調査2026の結果を発表した。

調査概要

◆調査名：「自分へのご褒美EC」に関する調査2026
◆調査方法：インターネット調査
◆調査対象：全国 ECアクティブユーザー 男女
◆有効回答数：500名（男性250／女性250）
◆調査期間：2026年6月2日
◆調査主体：株式会社スポルアップ Research Division
◆補助参照データ：EC利用実態調査2026（予備調査・n=6,000・2026年3月実施）
◆出典：「自分へのご褒美EC」に関する調査2026（株式会社スポルアップ）

若い年代ほど自分へのご褒美を購入

本調査では「自分へのご褒美」としてECで買い物をした経験を質問。「よくある」（13.8%）、「たまにある」（40.4%）と合計54.2%が、ご褒美買いを経験していることが明らかとなった。

ご褒美経験率（よくある＋たまにある）を年代別に見ると、20代62.5%、30代61.7%、40代56.6%、50代50.0%、60代以上43.7%と、若い年代ほど高い傾向が確認された。

スポルアップはこの結果について「『ご褒美消費』『セルフケア消費』という言葉が若年層のSNSを中心に広がっていることとも整合する結果であり、ご褒美買いは若年層において、より一般的な購買行動になっていると考えられます」とコメントしている。

ご褒美は圧倒的に「モノ」

ご褒美として買うジャンルについては「スイーツ・グルメ（お取り寄せ・高級スイーツ等）」が47.9%を占めた。

スイーツ・グルメは20代から60代以上まで全年代で1位となっている。「ご褒美＝ちょっと良いものを食べる」が世代を超えた、共通行動であることがうかがえる。

性別では、コスメ・美容は女性37.7%に対し男性13.1%、家電・ガジェットは男性26.6%に対し女性7.5%と、ご褒美の対象は性別によって大きく異なる傾向が確認された。

ジャンルを「モノ系」（食品・コスメ・ファッション・家電・趣味のモノ・本等）と「体験系」（ライブ・イベント等の推し・エンタメ体験、旅行・レジャー）に分けて集計したところ、モノ系を選んだ人は9割以上を占めた。

近年「モノ消費からコト消費へ」という潮流が語られているが、こと「自分へのご褒美」に関しては、依然としてモノが主役であることが示された。

また、体験系はモノと併用される（18.5%）ことが多く、「体験だけをご褒美にする」人は約20人に1人にとどまる。

平均金額帯は、「〜5千円」が最多

ご褒美買いをするタイミングについては、「決まっていない／日常的」が4割以上と最多となった。

ご褒美買い1回あたりの平均金額帯は、「〜5千円」が28.0%で1位。5千円以下の合計は61.1%となり、ご褒美消費の主流は数千円規模の「プチ贅沢」であることが明らかとなった。

スポルアップは本調査結果を受け、今後の示唆として以下の内容を挙げている。

◆「ご褒美」文脈の通年活用
▷ご褒美需要はイベント時期に限定されない。日常的な「自分用プチ贅沢」訴求は通年で機能する可能性。

◆価格帯は数千円が主戦場
▷5千円以下の「ちょっと良いもの」が最大ボリューム。高単価帯（1万円超・2割）には自己投資文脈の訴求が考えられる。

◆性別でご褒美の対象は別物
▷女性はコスメ・男性はガジェット／趣味と明確に分かれており、セグメント別の品揃え・訴求が有効と考えられる。

「ご褒美需要」はボーナス時期や記念日のギフト商戦を想起しがちだが、実態は日常の中で、数千円から気軽に行われていることが本調査から確認された。今後の商品展開やマーケティング訴求の検討の際に、ぜひ本調査結果を参考にしたい。