電通グループ、AI時代の新たな購買行動モデルを提唱

国内電通グループの4社（電通デジタル、電通、電通総研、電通マクロミルインサイト）は2026年9月10日、AI時代における新しい購買行動モデル「AIJES（アイジェス）」を提唱することを発表した。「AIJES」は、蓄積＝Archive、問答＝Interaction、判断＝Judgment、参加＝Engagement、評価＝Scoreの5つで構成される。

AI時代の「新購買行動モデル」

従来は検索エンジンやSNSなどによる情報の取得が主流であったが、現在はAIに問いを立て、その回答を参考に意思決定を行うケースが増加している。

こうした変化は幅広い世代で確認されており、日常生活における情報接触のあり方そのものが転換期を迎えている。

電通グループは、このような情報接触のあり方の変化によって生まれた新しい購買行動をモデル化。AI時代の新たな購買行動モデルとして「AIJES」を提唱するとした。

「AIJES」は、蓄積（Archive）、問答（Interaction）、判断（Judgment）、参加（Engagement）、評価（Score）の5つで構成。人とAIが協働しながら、これら5つのステップを歩み、循環していく点が特徴である。AIの普及により変化する情報の取得手段や、購買行動を踏まえたモデルとなっている。

※画像元：国内電通グループ、AI時代の新購買行動モデル「AIJES」を提唱（電通デジタル 他）

ウェブ時代の購買行動モデルを発展

「AIJES」は、インターネットを経由した購入が主流になった2004年に国内電通グループが提唱したウェブ時代の購買行動モデル「AISAS®」を発展させたものである。

生活者とAIが協働して、情報の蓄積から意思決定、評価までを行う一連の購買プロセスを定義している。

本モデルは、AIを前提にした情報環境に対応しており、購買行動の過渡期においては「AISAS®」と「AIJES」がしばらく並走していくことも想定。

また、「AIJES」は、AIの活用が進む中でも、最終的な意思決定を担う人間の「（直感も駆使した）判断」に着目している。

電通グループ4社は、「判断の質を高めるためには、ニーズ潜在期における情報蓄積や、ニーズ顕在期のAI経由だけではない、統合的な情報入手も重要であると考えます」とコメントした。

2025年より「AIJES」モデルの実践を推進

本件における、各社の役割は以下の通り。

◆株式会社電通：AI時代の購買行動モデル「AIJES」に基づく、マーケティング戦略・構想を立案。
◆株式会社電通デジタル：「AIJES」に基づく顧客体験の設計から、広告・オウンド・コマース・CRMなどの施策実行・運用までを推進。
◆株式会社電通総研：「AIJES」の考え方に基づくAIアプリケーションやAIエージェントの開発・技術検証、各種PoCを推進。
◆株式会社電通マクロミルインサイト：「AIJES」の観点でAI時代における購買行動や生活者インサイトを解き明かし、企業のマーケティング戦略・施策の意思決定を支援。

国内電通グループは2025年より「AIJES」モデルの実践を推進している。

今後はその知見と実績を基盤に、AI時代にふさわしい顧客接点の創出とブランド価値の向上を図る。同時に、AIを活用した広告コミュニケーションサービスのさらなる進化を通じて、生活者一人ひとりに最適な情報体験の実現を目指すとした。