（写真左）全薬販売株式会社　特販部 次長 海野 紀之氏
（写真右）株式会社東通メディア　営業本部 マーケティングソリューション 成田 瑞穂氏

競争が激化するEC市場においては、的確な広告効果測定や顧客分析に基づく適切なCRM展開が、競合に打ち勝つ上で重要なファクターとなる。

特にリピート通販で成功するためには、顧客分析に基づくCRMの強化は不可欠であるといっても過言ではない。そうした市場背景の中で、顧客とのコミュニケーションのあり様を戦略的にサポートしてくれる機能を備えた通販システムがある。株式会社東通メディア（以下、東通メディア）が展開する『通販マーケッター』だ。

さらに東通メディアでは、システム提供にとどまらず、コールセンターや各種BPOを通じて、強力にEC事業の成長をバックアップしている。『通販マーケッター』導入をはじめとする東通メディアとの強力タッグによって、急成長を遂げている全薬販売株式会社（以下、全薬販売）の特販部 次長 海野 紀之氏と、東通メディア 営業本部 マーケティングソリューション 成田 瑞穂氏にお話を伺った。

通販専売商品「オーラパール」を武器に、リピート通販での事業拡大を目指す全薬販売

薬用歯磨きオーラパール公式サイト（https://www.orapearl.jp）

医薬品メーカーである全薬工業株式会社の販売部門として1956年に設立され、60余年の歴史を持つ全薬販売は、ドクターズコスメが今ほど一般化する前の2004年から、アルージェというブランドで当該分野の通信販売に取り組むなど、意欲的に事業を展開してきた。

その後さらに、健康食品のブランドであるヘルスメイトや、ジュレリッチという新ブランドの化粧品も手掛けるようになったという。

「ジュレリッチの通信販売では、当社として初めてお試しセットも展開しました。これは当時非常に好評で、多くのお客様にお試しセットをご購入いただいていたのですが、なかなか本製品の販売につながらないという事態に陥っていました。原因究明のために市場調査をしてみると、“お試しセットは通販で購入するが、本製品は店頭で購入する”というお客様が多かったことが判明したのです」と海野氏は当時を振り返る。

そこで全薬販売では、通信販売事業の強化策として、通販専売のオリジナル商品を展開することで、チャネルのカニバリズムを解消する方策に出たのである。

「2011年に薬用ハミガキ『オーラパール』を開発し、本格的にリピート通販に取り組むことになりました。歯周病・虫歯予防などに加えて、口臭予防やホワイトニングにも有効な成分を配合するなど機能性を高め、オールインワンの口腔ケア商品としました。そうした高機能性が多くのお客様に高く評価され、通販事業の拡大にも期待が高まりました。しかしその当時、当社が使用していたシステムにはいわゆるリピート通販のための機能がなかったため、システム面を含む販売体制等の大幅刷新に迫られたのです」
　
そこで新たに3社のシステムを検討したが、他の2社は初期費用は抑えられてもカスタマイズで結果的に高くなってしまうことや、東通メディアの担当者が親身に相談に乗ってくれたことから、最終的に東通メディアに決定したという。
「とにかく、リピート通販は初めての取り組みでしたし、通信回線をどうするのか、サーバの容量はどの程度が適切なのか、といったことすらわからなかったのです。しかし、そうしたリピート通販に必要なあらゆる面を東通メディアさんは一緒に考えてサポートしていただきました。

リピート通販においてCRM対策は必要不可欠ですが、『通販マーケッター』の導入によって、ステップメールの的確な日数の分析やDMの分析なども可能になりました。当時の私たちはアウトプットされた分析データをどう読み解いて、どう活用すればいいのかもわかない状況だったのですが、その部分も懇切丁寧にサポートしていただいたおかけで、分析データを戦略的に活用できるようにもなりました」と海野氏。

コールセンターや、多様なBPOサービスで、リピート通販の成長をワンストップでサポート

あらゆるデータを一元管理できる通販システム『通販マーケッター』の導入によって、バックヤード業務の効率化はもちろん、データに基づく広告戦略の見直しなどにより、“攻め”のプロモーションも有効に機能しているという。

「例えば、それまではCPO（コスト・パー・オーダー）を重視して広告媒体を評価していたのですが、CPOが高くてもその後の継続率が低いためにLTVが十分ではない広告媒体や、逆にCPOは低くてもその後の継続率が高く、LTVでは大きく貢献している広告媒体などの峻別ができるようになりました。そうしたデータに基づいて広告を見直したり、テストデータをもとに本番を実施するなど、肌感覚に頼らない広告戦略が打てるようになりました」

さらに海野氏が高く評価するのは、東通メディアのBPOとコールセンターだ。

「BPOについては、2018年1月から、受注データの確認や定期データ作成、物流センターに送る出荷データの作成、メールの問い合わせ対応などをお願いしています。以前は1日200件、300件ある受注データの確認作業を社内スタッフが1件1件手作業でやっていたため、本来やるべきコア業務に手が回らない状況でした。それを東通メディアさんに無駄な作業やシステム化できることなどを洗い出してもらい、改善してもらったことで、人的ミスも減り作業効率もよくなりました。

一般的なBPOサービスでは、社内でやっている作業をそのままアウトソースするだけですが、東通メディアさんはミスや作業工数を減らすように業務改善してから業務を引き受けてくれました。このような煩雑な業務をアウトソーシングすることで、社内スタッフは新規獲得のための販促企画やCRM対策などコアな業務に注力できるようになり、売上も目に見えて伸びていったのです。

またコールセンターについても、インバウンドと、カスタマーサポートも一部お願いしています。月に数回音声データを聴くのですが、東通メディアさんのコールセンターはお客様本位の対応が極めて優れていて、クオリティが非常に高い。どのオペレーターもしっかりとお客様の話を聴き、お客様想いの対応をしていただいています」と言う海野氏。

この点について、全薬販売を担当する成田氏は次のように言う。

「リピート通販は、継続率を高めることが重要です。カスタマーサポートのコールセンターには、定期購入の中止や休止のご連絡が入ることもあるのですが、当社では、それを無理やり止めるような対応はしません。離脱防止は大切なのですが、当社の発想は解約阻止ではなく、“継続提案”というスタンスを重視しています。それにはまずお客様の話をしっかり聴き、なぜ解約したいのかその原因をさぐります。

その上で商品の良さを真摯にお伝えし、解決策を提案することで、“やっぱり続けよう”と思っていただいています。解約阻止というスタンスだと、結果的にブランドの棄損にもなりかねません。そうしたことのないように、当社のコールセンターは細心の注意を払っているのです」とコールセンターの対応に自信を覗かせる。

そうした取り組みの結果として、全薬販売の売上は着実に右肩上がりの成長を遂げているという。

『通販マーケッター』を軸にした東通メディアのさらなるサポート力強化が、EC事業の成長を加速する

現在全薬販売では、『通販マーケッター』に加え東通メディアのカートシステム『ECマーケッター』を導入している。

「自社開発のカートシステムを使っていた頃は、『通販マーケッター』とのデータ連携ができずに、いろいろと手間のかかる部分もあったのですが、『ECマーケッター』を導入してからはデータ連携もスムーズで、より効率的な業務遂行ができています」

さらに購入履歴判定ができる申込みフォーム一体型LP『LPマーケッター』の運用も始めている。

「これまでのLPだと、初回1回限りの特別価格にも拘わらず、過去に注文したことのある人も注文することができ、それを後から1件1件チェックしてお客様に連絡をするといった手間がかかっていました。しかし『LPマーケッター』は『通販マーケッター』とリアルタイムでデータ連携ができ、ご注文時に購入履歴をもとに過去に買ったことのあるお客様には別のLPを出し分けて、定期コースをご案内することができるのです」

LPマーケッター活用イメージ

これにより無駄な業務が大幅に減っただけでなく、定期受注にもつながっているという。

「『通販マーケッター』ではECに関するテクノロジーはもちろん、IT全般のトレンドなどを的確にキャッチアップして、機能面の強化を続けています。最近ではさまざまなペイメントサービスが登場してきていますが、そうしたキャッシュレス決済のシステムにも適宜対応させていく予定ですし、SNSの一括ログインなどの機能にも対応するなど、まだまだ進化を続けます」と成田氏はさらなる進化をアピールする。

さらに東通メディアでは、福岡にクライアント様向けのサポートセンターを設置し、『通販マーケッター』の運用や細かい使い方の問い合わせなどに対応する体制を整えている。

「これまで担当SEがすべてを対応していた体制から、サポートセンターをプラスしたことで属人化を防ぎ、複数の人が業務を把握しリスクを回避できるようになりました。そのうえ、担当SEがクライアント様と毎月定例会を行いコミュニケーションも大切にしています。福岡には、コールセンター、BPO、サポートセンターの３つがあり、情報共有もスムーズでより迅速な対応ができるようになりました」

『通販マーケッター』を軸に、東通メディア全体のEC事業支援体制そのものが進化し続けている。

広告戦略というフロント部分から、コールセンターや受注などのバックヤード業務支援まで、ワンストップでのサポートを可能にする東通メディア。ECでのさらなる事業成長を目指すなら、ぜひ東通メディアに相談してみることをお勧めしたい。

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