ファッションや家電、生活雑貨など、さまざまなジャンルを取りそろえるマーケットプレイス型総合ECプラットフォーム「Qoo10」。なかでもコスメは、商品数がプラットフォーム全体の4割以上を占めており、主要ジャンルのひとつだ。

20代・30代の若年日本人女性を多く集める同プラットフォームは、今のコスメ業界、今後のコスメ業界をどう見ているのだろうか。Qoo10を運営するeBay Japan合同会社 ビューティー室長 米川由満氏に話を伺った。

Qoo10で販売されるコスメ？

Qoo10とは、主に20代・30代の若年日本人女性をターゲットにした、マーケットプレイス型総合ECプラットフォーム。日本国内の消費者向けのプラットフォームで、出店者は日本の事業者だけではなく、韓国や中国の事業者など幅広い。

ーQoo10でどのようなコスメが販売されているのか、教えてください。

Qoo10で販売しているコスメは、日本国内から配送するものと、海外のメーカーが直接配送するものの2種類に大きく分けられます。

コスメ商品に関して、2020年あたりから注目を集めているのが、ロシアやカナダなどの海外ブランドが販売するコスメです。なかでも爆発的人気なのが、韓国コスメと中国コスメ。よく雑誌などのメディアに掲載されているけれど、オフラインの実店舗ではあまり売られていない商品に人気が集まる傾向があります。

あとは、ドラッグストアで販売されているような、日本国内のコスメブランドも根強い人気があります。オフラインで店舗を運営しているブランドもありますが、ECのみで販売しているブランドのほうが多いですね。

ーユーザーは何を期待して、Qoo10に訪れているのでしょうか？

あまり見かけない目新しいコスメ探しや、インスタ映えのコスメ探しです。先ほどお話ししたとおり、実店舗ではあまり売られていない商品を多く扱うので、そういった商品を求めてQoo10に訪れるユーザーが多くいます。

現在、フリーアナウンサーの宇垣美里さんと『Qoo10 presents宇垣美里のビューティフル アンサンブル』（ニッポン放送 毎週土曜日21：00 URL https://bit.ly/2KytqpQ）というラジオ番組を、重盛さと美さん、りゅうちぇるさん、ゆうこすさんと韓国コスメのメイクアップ・ショー番組『Qosmetic 8』（ABEMA毎週土曜日23：00 URL：https://bit.ly/3nqjaOr）という番組をやっています。例えば、そこで紹介するコスメは、目新しくてオフラインで見つけにくいもの。いつも使っているコスメから新しいコスメに変えるのは、勇気のいることだと思いますが、その思いを超越して「使ってみたい」と思ってもらえるようなコスメをピックアップしています。

ユーザーのコスメに対するニーズの変化

ー2020年の新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、コスメのニーズは変化しましたか？

コロナ禍ですが、すべてのコスメジャンルが伸びています。前年比で売上が140％以上伸びており、韓国コスメに関しては最大200％以上伸びました。理由は、新型コロナウイルス感染症拡大により、外出自粛の流れが到来して巣ごもり需要が加速したからです。

「おうち時間が増えたから、その時間を有意義に使ってきれいになりたい」「すっぴんに近いナチュラルメイクをしたい」「マスクによる肌荒れを直したい」。このようなニーズから、化粧水やシートマスクなどのスキンケア用品、脱毛器や美顔器などのホームケア用品といった商品の売れ行きが伸びています。

また、巣ごもり需要が加速し、「これまで使っていなかったコスメを使ってみよう」というニーズが増え、客単価が高くなりました。一昨年まで、韓国コスメや中国コスメの客単価は低めでしたが、新型コロナウイルス感染症が拡大してからは、平均単価が1.8倍ほど高くなっています。

ーユーザーの海外コスメに対する印象やニーズは変化していますか？

海外コスメに関して、ユーザーの印象は「安くていいもの」から「本当に品質がいいもの」に変わってきているのではないでしょうか。「多少は高くても、お金を出して買いたい」と考えるユーザーが増えたと思います。

なぜなら、商品一つひとつに対してストーリーがあるからです。たとえば、昨年からQoo10に出店している中国ブランド「ZEESEA（ズーシー）」では、「不思議の国のアリス」をコスメのテーマにするなど、商品にストーリーをもたせています。そして、見せ方を考えて、商品ページを作り込むことで、ユーザーは画面越しに「ZEESEA」の世界観へと引き込まれてしまうのです。

コスメをただ使うものとして紹介するのではなく、楽しんで使うものとして紹介しているため、ユーザーは高単価な商品でも購入したくなるのだと思います。

ーユーザーからは、Qoo10のどういった点を評価されていますか？

評価をいただくことが多いのは、配送が早い点です。弊社がQoo10のプロモーション枠でプロモーションを行うのは、予約商品は別として、入金されてから3営業日以内に発送できる商品のみ。コスメのカテゴリに関しては、基本的に即日発送で、遅くとも2営業日以内発送と決めています。

実際に、ユーザーからは「注文してすぐに届きました」といったレビューが多く届いています。

若年女性を新たに取り込みたい。Qoo10に出店するメリット

ーコスメブランドは、どのような課題を抱えてQoo10に出店するのでしょうか？

「若年層を新たにどう取り込んでいくか」と課題を抱え、Qoo10に出店されるブランドが多くいます。Qoo10のメインのユーザーは20代から30代の若年女性なので、このプラットフォームに店を出すことで、ターゲット層の新規顧客の開拓が見込めるのです。

Qoo10は常に新規会員が増え続けております。大型セールイベント時は、1日で2万人ほど会員が増えることもあります。そのため「今後もターゲット層が増え続けるであろう畑に、今のうちから種をまいておく」と出店されるブランドも多くいます。

ーなるほど。Qoo10のユーザー層と、ブランドが求めるターゲット層が合致したことが出店の理由なのですね。

あとは、プロモーション枠も出店を決める要因のひとつです。Qoo10のプロモーション枠には「ブランドが自ら出稿するプロモーション枠」と「セールなどのイベントで、Qoo10側が独自に商品をピックアップするプロモーション枠」の2つがあります。

後者のプロモーション枠のポイントは、24時間で2万個以上売れる爆発力があることです。ブランドが有料でプロモーションをかけたコスメのなかから、万単位の在庫を確保できるかつ需要が高そうだと判断した商品を、無料でプロモーションしています。この枠が魅力となり、出店を決めるケースもありますね。

ー出店しているブランドとは、どういった関係値を築かれているのでしょうか？

Qoo10の営業の目標は、自分が担当しているブランドやカテゴリの流通額をどれだけ伸ばせるかです。そのため「ブランドの売上をどれだけ伸ばせるか」という目的が一致した、同じ会社の社員のようなフェアな関係値が築けています。

広告を売るのではなく、「プロモーション枠に掲載する、1日に1万個売れる商品を探しているから、商品価格や在庫、広告予算を調整できませんか」といったコミュニケーションをとっています。逆に、ブランドから「この商品の在庫をどうにかしたいのですが……」といった相談をいただくこともありますね。

2021年、コスメ業界はどう変わる？

ビューティー室長 米川 由満氏

ー2021年はどういったコスメが売れると予想されますか？

今後も巣ごもり消費が伸びていくと考えられるため、引き続き、スキンケア用品やホームケア用品が売れていくのではないでしょうか。

あとは、環境にも健康にもやさしいコスメが注目されていくと思います。なぜなら、新型コロナウイルス感染症の拡大によって、人は自分たちに対する“害”に敏感になり、体にいい影響を及ぼすものへの意識が高まったからです。以前からオーガニックコスメには関心が向けられていましたが、2021年はさらに加速していくでしょう。

ー2021年、コスメ業界はどう変化していき、ブランドはどのような行動をとっていくべきなのでしょうか？

2020年は自由に外出がしにくい世の中になり、自宅で過ごす時間が増え、ネットショッピングにかける時間も増えました。今後、ECの需要がさらに高まるにつれて、これまで注目されていなかったブランドや、プロモーションをかけていない商品にもスポットライトが当たるようになるでしょう。

ユーザーのネットショップ滞在時間が伸びるなかで、ブランドが売上を伸ばすには、商品の選択肢を増やすことが重要です。定番商品にも力を入れるのは大切ですが、ユーザーの選択肢を最大に増やせるように、今まで扱っていなかった商品にもチャレンジしていくべきだと思います。そうすることで「定番商品が売れなくなる」など、需要の変化に対するリスクヘッジもできるのではないでしょうか。

あとは、海外コスメのトレンドを参考にするのも、コスメブランドが波に乗るための一手になるはずです。基本的に、韓国や中国で一度流行ったコスメを日本でプロモーションすると、ユーザーからいい反応が得られる傾向があります。そのため、現在韓国や中国で流行しているブランドを参考に、商品開発をする日本ブランドが増えてもおもしろいでしょう。

ー最後に、今後Qoo10としてどういった取り組みをされていくか、お話を伺えればと思います。

今後は、コスメブランドと共同開発も含めて、Qoo10でしか購入できないビューティー関連の商品を展開しようと考えています。

そして今年も引き続き大手ブランドの誘致に力を入れようと思います。小売店舗様に関してはプロモーションの瞬発力にフォーカスして戦略をともに練り、それぞれのニーズにあった細やかなサポートをしていくつもりです。

参考情報：Qoo10は、新規出店者に「張れニッポン！販売手数料0%キャンペーン」（2021年6月末迄）を実施中です。（URL：https://bit.ly/3tFJhoK）

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