ECの接客に今求められるのは「ソーシャル化」と「体験」

2022/03/28

ECのミカタ編集部 [PR]

ECの接客に今求められるのは「ソーシャル化」と「体験」株式会社ecbeing
代表取締役社長
林雅也
Masaya Hayashi

コロナ禍で拡大してきたEC市場だが、ここにきて変化も。実店舗からECへのシフトが一段落し、さらなる成長を求めるには何が必要なのか。国内ECサイト構築シェアNo.1を誇る株式会社ecbeing代表取締役社長の林雅也氏に「接客」という視点から話を伺った。

コロナ禍の2年を経て二極化する事業者

コロナ禍で市場が拡大してきたEC業界ですが、変化も感じられているそうですね。

EC市場はこの2年堅調に伸びてきましたが、今年あたりからEC事業者が二極化していることを感じます。簡単に言うと、取り組みの差が見えてきました。これまでの伸びは実店舗などからECへのシフトによるものでしたが、そこからさらに伸ばすには、お客様を定着させる仕組みやサービスが必要になります。ECがただの購買装置であれば、Amazonを利用すれば十分なわけで、自社ECはそれ以上の顧客体験をつくっていかないとリピートしてもらえません。そこに取り組めている事業者かどうかで成長に差が出ていますね。

ECをさらに伸ばすために必要とされるものはなんでしょうか。

EC業界に大手も参入し、どこもマーケティングコストをかけて競争が激しくなり、新規の獲得は難しくなっています。そこで重要になるのが既存のお客様への接客です。中でも力を入れるべきは「ソーシャル化」と「体験」を融合させた接客だと私は考えています。

顧客を深く分析し、つながる動きが加速

具体的に教えていただけますか。

ソーシャル化の入り口であるCRM（顧客関係管理）は、既に各社取り組まれています。1度購入されたお客様にその後も有益な情報を提供して、いかにリピーターになっていただくか。点の関係性を面に広げる取り組みですね。

例を挙げると、女性用の靴下やインナーなどを取り扱うチュチュアンナさんは、私たちのマーケティング分析支援ツールのSechstant（ゼクスタント）というCRMとCDP（顧客データ基盤）のソリューションを導入されました。会員の顧客データ、購買行動データ、アクセスログデータ、店舗購入歴などを一つに集約して、お客様一人一人を深く分析できるシステムです。それを基に、メールやアプリを使って特典も付けながらアプローチし、その結果もデータに反映し、何が効果的だったのかを検証されています。

また、今は店舗のお客様をネットに移行していただくのも重要です。店舗購入者のみのキャンペーンでクーポンを発行し、1回で反応がなければ2回目はシナリオを変えて発信して購入につなげ、F2、F3からリピーターへと会員のLTV（顧客生涯価値）を上げていく。ここにきて、このマーケティング支援ツールを導入される企業が増えています。

ソーシャルに視点を置いた取り組みは他にもありますか。

ワークマンさんもそうですね。アンバサダーマーケティングが有名ですが、ワークマン女子といわれる愛用者が発信したインスタ画像や動画を商品にひも付けて、自社サイトで見られるようにしています。これは当社のvisumo（ビジュモ）というソーシャルと連携したEC支援ツールで、追加開発の必要がない後付けできるサービスです。ECがソーシャルを取り込んで、お客様とキャッチボールをしながらサイト作りも商品作りもする動きが強まっています。

店舗やECサイトで上質な体験を演出

もう一つの「体験」ではどんな取り組みがありますか。
クラフトビールを製造販売するヤッホーブルーイングさんは、ビール好きのファンに愛される商品や会社づくりを徹底し、ファンがアンバサダーとなって商品を広める関係性をつくられています。そのECサイトは、定期宅配のサブスクリプションサイトでありつつも、読み物を充実させたメディアになっているのです。

スタッフが書いたビールに合う料理レシピや開発秘話にイベントの告知も載せていて、都内で約5,000人が集まる「超宴」などを開いています。イベントにファンが友人を連れていき、それがきっかけで定期購入者もまた増えるわけです。イベントはサイトから参加が申し込めます。宅配限定の季節商品や会員しか買えないグラスなどファンに特化し、ファンと一緒になってブランドや商品、ECサイトまでつくり上げている。購買と体験がセットになってお客様との関係を構築されています。

体験でもう一例を挙げると、アパレルのナノ・ユニバースさんが最近始めたのは、接客スタッフと試着の来店予約サービスです。スマホから試着したいアイテムと店舗と日時を予約して来店し、接客したスタッフが気に入ればパーソナルスタイリストとして登録もできる。ネットから送客した店舗で上質な体験を提供する。店舗が体験やエンターテイメントの場に変わってきているのを感じます。

こうした変化に、支援企業やEC事業者はどう対応すべきだと思いますか。

EC事業者はシステムに疎い面があり、支援企業は個々の事業者の業務をよく把握できていないところがあるので、両社のパートナーシップが何より大事になると思います。コロナ禍でECビジネスが急速に変化する中、両社の連携によるスピード感と実行力が問われていると思います。

ecbeingとしては、どのような強みを発揮できるとお考えですか。

私たちは約40年前にパソコンショップからスタートして、家電大手に対抗するためにインターネット販売を始め、そのECの仕組みをパッケージ化して法人向けに販売を開始してから約20年になります。製販一体でマーケティングも支援し、今ではEC構築実績は1400サイトを超え、その年間流通総額が推定で8000億円になりました。求められるECの機能は各社さまざまで、柔軟な個別対応力と、技術的なサポートとしてシステムエンジニアが400名以上、マーケティング支援スタッフも200名以上を自社で抱えています。その人的リソースを含めた総合力が強みですね。

「融合」への対応力が問われる時

EC市場は今後どのように変化すると思われますか。

リアルとネットの融合は進むでしょうし、作り手と売り手、アンバサダーも含めた買い手までのサプライチェーンも融合されてくると思います。社内に目を向けてもEC部門、店舗部門、商品開発や仕入れ、物流の部門も垣根がなくなっていくでしょう。私は「Eビジネス」という言い方をしているのですが、ECを単独の事業として捉えるのではなく、全社ビジネスの肝として考える時代に入ったと思います。その融合に必要なのはコミュニケーションです。デジタルテクノロジーを活用してお客様とのつながりを深め、意見を商品に反映する。社内連携で変化のスピードに対応した実行力を発揮する。今後は、そこが問われてくると思います。