新型コロナウィルス感染拡大の影響で実店舗での消費活動が減少傾向にあります。しかし、ECにおいては売上が増加傾向にあります。消費者の購買行動が実店舗よりもECへ向いている今こそ、休眠顧客の掘り起こしに注力してはいかがでしょうか。新型コロナウィルスの影響で売れるのはマスクや日用品と思いがちですが、実はどんな商品でも売れるチャンスがあります。本コラムでは休眠顧客の掘り起こしのコツについてご紹介します。

巣ごもり消費でECに追い風

新型コロナウィルス対策で休校やリモートワーク、外出の自粛が増え、「巣ごもり消費」が目立つようになりました。巣ごもり消費とは、1日中家の中で過ごし、家の中からお金を消費する行動を言います。この巣ごもり消費はECの売上を後押ししています。日用品はもちろん、アパレルや雑貨も売上を伸ばしています。

例えば、アパレルブランドのユナイテッドアローズの2月次売上速報では、実店舗の売上が2.5%減だったのに対し、自社ECでは8%増、買上客数は33%増、ZOZOTOWNを含めたEC売上全体は19%増となっていました。同様にワールドの2月次売上速報でも、実店舗は7.4減、EC売上全体は18%増という結果で、両社とも2割近くECの売上を上げていたことが分かります。

また玩具業界も休校の影響で売上を伸ばしています。ローソンでは、2月24日から3月1日の1週間でカードゲームや折り紙、シャボン玉の売上が前年同週と比較して35%も伸びたとのこと。この例は実店舗での伸びではありますが、このことから消費者が置かれている状況を理解し、ニーズをつかんで正しく訴求すればどんな商品でも売上アップのチャンスがあることが分かります。

しかし、すべてのEC事業者に巣ごもり消費を狙った施策を実行するマンパワーや予算があるとは限りません。「今から新規キャンペーンの企画や広告費を捻出するのは難しい…でもこの機会を逃したくない…」そんな悩みを解決するのが、休眠顧客の掘り起こしです。年々結果が出にくくなっている広告よりも低コストで効果を出しやすく、巣ごもり消費が増えている今ならさらに効果が期待できます！

休眠顧客リストは宝の山

貴店の顧客リストに何名の休眠顧客がいるか把握していますか？休眠顧客とは、資料やサンプル請求、初回のお試し購入など、何かしらの形で貴店と接点を持った顧客です。つまり、貴店の商品に興味を持ち、今後も顧客となる可能性の高い潜在顧客と同義であると言えます。

100人のセグメントされた大勢よりも、100人の休眠顧客（＝潜在顧客）の方が高い確率で商品を購入してくれます。再度アプローチしてファンになってもらう施策を上手に考えれば、新規顧客獲得に必要な広告費よりも安く済ませることが可能です。

休眠顧客の掘り起こしに失敗する理由

ECのミカタに登録されている皆さまは、すでに一度は休眠顧客へメールやDMでアプローチしたことがあるのではないでしょうか？しかし思うような結果が出ず、休眠顧客の掘り起こしよりも新規獲得に注力している…というお店も少なくないと思います。

休眠顧客の掘り起こし失敗の主な原因は、既存顧客と同じ手法でのキャンペーン実施です。もし、一度実施した掘り起こしがメールやDMだけなら、SMSで再チャレンジする価値があります。

休眠顧客掘り起こしには絶対にSMSがおすすめ

休眠顧客のメールアドレスや住所は古く、開封どころか届いていない可能性があります。しかし、顧客情報の中でも携帯電話の番号だけは変わっていないケースが多いのです。なぜなら、2006年にMNP（ナンバーポータビリティ）制度の導入をきっかけに携帯電話番号を変えずにキャリア変更をする人が増えたからです。

過去10年でメールアドレスを変更したり、引っ越したりすることはあっても、携帯番号は変わっていないと考えると、掘り起こしに一番有効な連絡先は携帯電話であることは言うまでもありません。とは言え、いきなり電話しても無視されたり、タイミングが悪いとクレームにつながったりします。そんな時に役立つのが携帯電話番号宛に送れるメッセージ、SMSなのです。

SMSが無視されにくく、高確率で読まれる２つの理由

SMSの開封率は80%以上あります。メールの開封率は10〜20％なので、SMSマーケテイングはメールマーケテイングよりも高い効果を期待できます。SMSが読まれる主な理由は2つあります。

【その1】普段あまり受信しないから注意深く開封する
日本国内で送信されているSMSは6億通で、1人が1年間に受信するSMSの数は1〜2通です。一方、メールは1日に平均10〜20件受信されると言われています。

そのため、メールのポップアップ表示をオフにしている人や、ポップアップ表示が出ても気にしない人がほとんどです。しかし、日本人は普段あまり受信しないSMSが届くと、注意深く開封して読む傾向にあります。

【その２】3秒で情報が伝わるから、最後まで読んでもらえる
映画の字幕やテレビのテロップ、一瞬で読んで理解ができますよね。人間が1秒で読める文字は4文字と言われていて、字幕は3秒で読めるように1行12文字以内で構成されていることが多いです。

SMSは最大全角20文字のメッセージです。「12〜15文字のメッセージ＋リンク先URL」なら、顧客は瞬時に内容を把握し、必要と感じたらリンクをクリックしてその先の情報を得ようとします。

SMSと比較してメールやDMは文字数が多く、メッセージの趣旨を瞬時に理解することができません。そのため、読むのを後回しにされたり、読まずに捨てられたりするリスクがSMSよりも圧倒的に高いのです。

SMSとメールを上手く使い分けてリピーターを育てる

SMSで休眠顧客の掘り起こしができたら、登録している個人情報のアップデートを顧客にお願いしましょう。最新のメールアドレスや住所を獲得し、顧客と良好な関係性を築けたらメールでのプロモーションに切り替えて良いでしょう。

SMSは顧客にぜひ利用してもらいたいお得な情報のリマインド、再び疎遠になってしまった時などに活用します。SMSとメールを上手に使い分ければ、休眠顧客をリピーターへと育てることができます。

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