「商品の見つけやすさ」がきっかけで「予定外の商品購入」6割以上　DGBT調査

株式会社DGビジネステクノロジー（以下、DGBT）は2026年8月27日、「ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査」の結果を発表した。

調査概要

◆調査期間：2026年6月10日～6月11日
◆調査方法：インターネット調査
◆調査対象：月に1回以上ECサイトで買い物をする20代～50代の男女
◆調査人数：331名
◆モニター提供元：RCリサーチデータ
◆出典：ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査（株式会社DGビジネステクノロジー）
※本調査では、買うものを決めてから購入する行動を「目的買い」、回遊しながら好みの商品と出会って購入する行動を「探索買い」と定義している。

6割以上が目的の商品のほかに「予定外の商品を購入」

ECサイトでの買い物のスタイルをたずねたところ「目的買い7割・探索買い3割程度」（37.8%）と「ほぼすべて目的買い」（31.1%）という結果に。合計すると、全体の68.9%が「特定の目的を持ってサイトを訪問」していることが明らかとなった。

こうした「目的買い」中心のユーザーであっても、全体で66.8%が「商品の見つけやすさ」をきっかけに予定外の商品を購入している。

目的が明確なユーザーほど「探している商品にストレスなく到達できる導線」があることで、関連商品への回遊や追加購入へつながりやすい実態がうかがえる。

予定外の購入のきっかけは「価格」や「出会い」

「どのようなときに当初の予定になかった商品まで買いたくなりますか（複数回答）」と質問。「価格的なメリット」（66.5%）、「好みの商品や隠れた良品と思いがけず出会えたとき」（55.3%）が上位に挙がった。

「欲しい商品がうまく見つけられず、購入を諦めた／別のサイトへ移動した経験」については、全体の71.9%が「ある」と回答した。

「ほぼすべて目的買い」の層でも62.1%、「目的買い7割」の層では79.2%に達していた。目的が明確なユーザーであっても、探索に行き詰まれば容易に離脱してしまうという機会損失の実態が明らかとなった。

商品探しの際のストレスの原因「情報不足」が最多

「商品を探す際に不便や不満を感じること（複数回答）」を質問。最多は「商品情報や画像・レビューなどの不足」（45.6%）、次いで「広告や不要なレコメンド表示の多さ」（39.9%）という結果だった。

DGBT 技術本部 プロダクトマネジメントグループ マネージャーの大西巴氏は、本調査結果について次のようにコメントしている。

「EC事業者の方とお話しする中で、『コスト高により粗利を削る価格施策が難しくなっている』という声を多くいただきます。今回の調査結果は、そうした環境下でも探索体験の改善が予定外購入を後押しできることを裏付けています。特に目的が明確なユーザーほど探しにくさによる離脱が起きやすいため、価格に頼らず探索体験を磨くことが、CVRとLTVの両方を底上げし、最も熱量の高いユーザーの機会損失を防ぐことに直結すると考えています」

偶発的な商品購入へ導く商品探索機能の充実が、CVRやリピート利用を左右する重要な要因になっている。自社のECサイトにおける商品探索体験の見直し・改善に、本調査結果を参考にしたい。