近年、広告クリエーティブに求められるものが変化してきているという。例えばテレビCMを取り上げても、これまでは15秒ないし30秒といった時間内で、商品認知を優先したクリエーティブを志向する、あるいはブランドイメージを高めるようなクリエーティブを目指すなど、より広告効果を高めるために単一目的の達成が重視されてきた。しかし近年では、しっかりと商品を理解してもらい（ブランディング）、かつターゲットとなる消費者の具体的な行動をも喚起し得る（ダイレクトマーケティング）広告クリエーティブを求められる傾向にあるという。

それが『ブランディング×ダイレクトマーケティング』の広告クリエーティブだ。この時代の要請ともいうべき、高いクリエイティビティが求められる広告制作を常に可能にしているのが、電通グループの中で、ダイレクトマーケティング分野を専門に扱っている株式会社電通ダイレクトマーケティング（以下、電通ダイレクトマーケティング）である。

今、求められている『ブランディング×ダイレクトマーケティング』の広告クリエーティブについて、該社のクリエーティブディレクター 大竹 雄樹氏にお話を伺った。

認知だけでなく、売上げに直結する広告が主流になりつつある

ここ最近の広告のあり様が変化している。

これまでテレビCMなどマスメディアを使った広告は、「認知」すなわち、ブランドのイメージを伝達するメディアとして活用されることが多かった。

一方で、「ダイレクトマーケティング」と呼ばれるマーケティング戦略においては、その名の通り、ダイレクトに顧客(もしくは、顧客予備軍)に対して、具体的なアクションを要求するアプローチとして認識され、それぞれの役割はもちろん、クリエーティブそのものについても、別個の施策を求められるのが一般的であった。しかし近年では、そうしたあり様が変化してきているのだという。

「従来は、商品の認知を高めたり、イメージを訴求したりすることで、消費者のマインドシェアを高めることに重きがおかれたテレビCMであっても、最近では直接的なレスポンスを求められるようになってきています。」

電通ダイレクトマーケティングで数々の“目に見える”実績を生み出してきた大竹氏はそう語る。

「あるアプリのテレビCMのクリエーティブを担当した時のことですが、クライアントは明らかに広告接触者の直接的なアクイジションを求めていました。シリーズ化されてリリースされるアプリでは、以前のバージョンを使っていたユーザーが離脱してしまい、結果的に休眠顧客になってしまうことは多々あります。この時のプロモーション戦略では、休眠顧客のウェイクアップを求められたのです。

通常のテレビCMなら、“こんな面白いアプリができました。ぜひ使ってください”というメッゼージを15秒ないし30秒に込めるのですが、この時は“一度、休んでしまったあなたでも、まだ間に合う。ぜひこのアプリで再び、楽しんでください”というメッセージをメインとしたのです。アプリそのものの魅力の訴求も、提供されるオファーやクリエーティブも含めて、すべてを休眠顧客の行動喚起にフォーカスしたのです。結果的にこのテレビCMは、狙い通りの大きな効果をあげることができました。かつてのテレビCMなら、イメージ訴求、あるいは認知度向上が中心で、具体的なアクイジションが求められることはあまりありませんでした。しかし、近年では直接的にターゲットの行動を促すことを目的として設計されることが多くなってきているのです。」と大竹氏はいう。

テレビCMに限らず、またオンライン媒体かオフライン媒体かを問わず、なんらかの媒体接触からターゲットのアクションを引き出すというのは、ダイレクトマーケティングの世界では当たり前のことであり、ダイレクトマーケティングという戦略メソッドは、ECを含む通販事業者にとっては、基本中の基本である。

今日、ダイレクトマーケティングの当たり前が、通販事業者のみならず、多くの事業者（メーカーであれ、リテールであれ）に必要とされるようになってきたのだ。

当然といえば当然である。ただ単にブランドの認知度を上げても、それだけで企業の収益が上がるわけではなく、売上げの獲得なくして、マーケティング戦略が成功したとはいえない。そのため企業では、テレビCMのような広告媒体であっても、その露出によってどれだけ売上げに結びついたのか、という成果を重視するようになったということであろう。

だがダイレクトマーケティングの専門家集団である電通ダイレクトマーケティングにとっては、ふだんから当たり前に取り組んできたことであり、着実に成果を出すためのノウハウも十分に蓄積されているのである。

『ブランディング×ダイレクトマーケティング』で、LTVが高くなる新規顧客の獲得を目指す

ダイレクトマーケティングにおいては、新規顧客の獲得もさることながら、既存顧客のリレーションを強化することで、一顧客あたりのマネタリーをできるだけ高めること、つまりCRM戦略に基づくLTVの向上こそが、事業の収益性を高めるキー・ファクターとなる。

「新規顧客の獲得と、既存顧客のリテンションは、事業の両輪として展開することが必要です。特にリテンション施策については、継続購入を促す展開と、いったん離脱してしまった休眠顧客を復活させる施策など、多面的で煩雑な施策展開が必要になります。しかし私たちの場合は、新規顧客獲得施策の時点で、LTVが高くなり得るような顧客の獲得を目指しているので、その後のリテンション施策を極めて効率化できます。

なぜ、最初からLTVの高くなり得る顧客獲得が可能になるのか。それは、私たちが『ブランディング×ダイレクトマーケティング』という視点を重要視しているからです。

ターゲットの行動喚起を促すことが、ダイレクトマーケティングの目指すゴールですが、例えば、ただやみくもに購入を促進してトライアルを獲得できたとしても、すぐに離脱されてしまうようではマーケティング施策として成功とはいえません。一度購入してもらったら、継続的に使い続けてもらうことが肝要です。そして、使い続けてもらえるかどうかは、きちんと企業ブランドや商品ブランドの価値を顧客に伝えられているかどうかが重要になります。

つまり、広告展開において、ブランディングとダイレクトマーケティングの両方のゴールが設定できていないといけないのです。それが『ブランディング×ダイレクトマーケティング』を意識したアクイジョン施策なのです。」と大竹氏がいうように、企業ブランドや商品ブランドを理解し、共感した上で商品購入という行動喚起に至った顧客であれば、離脱が少なくなるのは当然のことだろう。

「例えば、ダイエット商材を扱うとします。当然のことながら“痩せられる”ことが最大のベネフィットだと誰もが考えます。しかし、“痩せられます”だけをメインメッセージとしてクリエーティブ展開してしまうと、目的を達成できた顧客、つまり痩せた顧客は、もうその商品を購入しません。当たり前です。しかし、私たちは、このダイエット商材に“継続利用することで、健康を維持できる”というベネフィットも訴求するようにしました。こうすることによって、継続利用を飛躍的に伸ばすことができたのです。」と大竹氏。

『ブランディング×ダイレクトマーケティング』を戦略的に展開することが、結果的に優良顧客を増やすことにつながるのだと考えれば、その後のCRM戦略も組み立てやすくなるというものだ。

アフターコロナ時代だからこそ、コーポレート&プロダクトのブランディングが、売上げ向上のキー・ファクターとなる

「私たちが多様なメディアを活用したダイレクトマーケティングの実施を支援する際には、クライアントのもつ商品やサービスの特性・ターゲットや市場を見極めた上で、オンライン・オフライン問わず最適なメディア・プランとクリエーティブを提供するようにしています。場合によっては、プロダクト・サービスそのものについて“もっとこうすべき”というご提案をさせていただくこともあります。なぜなら、私たちは、常に“消費者の先”を意識して、商品やサービスを提供することを考えているからです。」と大竹氏はいう。

コロナ禍によって、人々の行動様式、生活スタイルが変化するのならば、その変化の“先”を見据えて、必要とあれば、プロダクトそのものを市場のニーズにマッチさせていく提案も欠かさないということなのだろう。

「ただ、“売らんかな”の姿勢で消費者にアピールしてもダメです。企業として顧客（消費者）のことをどう考えているのか、どんな思いで、このプロダクトを販売しているのかという、まさにブランドメッセージをきちんと伝えることで、結果的に企業やそのプロダクトが評価されて、長く使い続けていただけるわけです。

アフターコロナの時代は、そうしたブランド価値を顧客にきちんと理解してもらうことが、さらに重要性を増してくるのではないかと思います。

そして、ブランド価値をきちんと伝えつつ、ターゲットの具体的な行動喚起を促すことで、売上げ向上にも寄与する戦略が『ブランディング×ダイレクトマーケティング』なのだと考えています。当社はブランディングを意識したアクイジョンも、リテンションも、高効率で展開する自信があります。」と大竹氏は胸を張る。

広告戦略は、まちがいなく『ブランディング×ダイレクトマーケティング』の時代に突入しているといえるだろう。

そうした時代にあって、より効果の上がる広告戦略・クリエーティブ戦略を具現化させたいのなら、電通ダイレクトマーケティングに相談してみることをお勧めしたい。