ソーシャルECが今注目されている理由とは

ECのミカタ編集部

ソーシャルECという言葉は10年ほど前から存在していた。その定義に明確なものはなく、「集客としてSNSを活用したECサイト」、「SNSを内包するECサイト」といった説明が一般的だ。そのソーシャルECが近年、特に2015年以降、中国において急速な成長を遂げている。中国市場での成長背景、ソーシャルECの主分類についてうかがった。

ソーシャルECの種類

2015年以降、ソーシャルECが中国で急激に成長した端的な理由は、インフラ(通信速度向上、安価なスマホデバイス、SNS、モバイル決済)が急速に普及したためです。これにより、モバイル購買、SNSを通じた購買、ディスカバリー購買(非目的購買)が一般的なものになりました。

続いて、中国におけるソーシャルECの大分類、各領域の代表企業についてご紹介します。分類としては大きく五つに分かれ、①共同購入型、②KOL型、③コンテンツ型、④会員制型、⑤コミュニティ型があります。

①共同購入型ソーシャルEC
共同購入型は、“誰かと一緒に買うと安くなる”という共同購入の仕組みを導入しているソーシャルECです。代表的な企業はPinduoduoで、創業5年で時価総額10兆円を超えた急成長企業です。主な特徴は次の3点です。

(1)リファラルを活用した集客(wechat〔中国版LINE〕にて、知人をサービスに誘導する仕組みを活用することで安価なユーザー獲得を実現)
(2)ゲーミフィケーションによるリテンション施策(代表例は“多多果園”。日本でいう、たまごっち的な機能で毎日ログインすることを誘う)
(3)安価なノンブランド商材(産地直送の食材、工場直送の物品など)です。安いことが最大のウリになっており、地方都市を中心としてユーザーに支持されています。その成長はすさまじく、アリババやJD等大手EC企業もこのモデルを模倣するほどです。

②KOL型ソーシャルEC
KOL型はKOL(インフルエンサー)を活用するソーシャルECです。上場企業もいくつかあります。中国においては、Ruhnn(如涵)、米国においてはREVOLVEといった企業があります。

Ruhnnは、EC版のUUUMのような企業で、KOLが販売に専念できるようにマネジメント・運用等の後方支援をおこなっています。

一方のREVOLVEは自らが前面に立ってECのマーケットプレイスを運営し、エンドユーザーとのタッチポイントを保有する企業です。“出店者がKOLブランドのZOZOTOWN”のようなイメージです。

③コンテンツ型ソーシャルEC
コンテンツ型は、インスタグラムのようなSNSからそのままモノが買えるソーシャルECです。tiktok等の短尺動画SNSからの購入などもコンテンツ型ソーシャルECです。

最近は各大手SNSのEC参入、また、amazonなど大手ECのSNS機能参入が活発になっており、盛り上がりを見せています。中国の代表的なコンテンツ型ソーシャルECはRed(小紅書)です。女性ユーザーが大半でコスメを始めとして幅広い商材を扱うUGC型SNSです。未上場ではあるものの、アリババ・テンセント共に出資している注目の企業です。

④会員制型ソーシャルEC
会員制型はコストコのように会員費を払うことで割安でモノを購入できるソーシャルECです。「小売の利益以外のマネタイズポイントをつくることで最低価格を実現する」という、コストコが実施している戦略をオンラインで実現するような戦略です。

雲集(Yunji)は集客についても、友人を会員に紹介すると、紹介した人もお得になるといった仕組みを巧みに組み込むことで成長しました。ただ、最近はビジネスモデルの再構築をしていて、会員制というより、マケプレ型に移行しているとのことです。

⑤コミュニティ型ソーシャルEC
コミュニティ型は、コミュニティ単位で生鮮品/日用品といった商材を共同購入するソーシャルECです。中国には社区という独自のコミュニティがありますが、そこに根ざしたサービスです。日本だと生協が一番近いイメージです。

十荟団(NICETUAN)は創業2年で1億ドルも調達している注目企業です。住民代表がコミュニティ内の取りまとめを行い、まとめて注文することで安く購入できる仕組みとなっています。また、ラストワンマイルも個別に配送するというより、配送拠点に住民が取りに行くモデルが主流となっており、生鮮ECで最も収益性が高いモデル、ともいわれています。

以上が中国におけるソーシャルECの大分類でした。

日本においてはどうか

近年は、日本市場においても中国同様に、モバイルペイメント、SNSが急速に普及しています。そして、ディスカバリーコマース、SNSを通じたECも一般的になっているといえます。紹介した中国での5分類はいずれも日本においては黎明期です。①共同購入型はいくつかのスタートアップが取り組み始めており、②KOL型、③コンテンツ型は数年前から各社が取り組んでいます。また、④会員制型、⑤コミュニティ型はこれから出てくるフェーズかもしれません。日本におけるEC領域ではメルカリ以降ユニコーン企業が誕生していません。ソーシャルECの市場ポテンシャルは大きく、この領域から次のユニコーンが出るかもしれません。

ベンチャーキャピタリストとして本領域の起業家たちと未来について語っていきたいと思います。是非、ソーシャルECに興味ある起業家・EC事業者の方がいましたらお気軽にご連絡ください。

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