物価高騰時代のEC戦略「価格競争から商品価値の向上へ」

市場拡大の一方で、原材料や物流費の高騰、消費者の節約志向など、EC業界を取り巻く環境は大きな転換期を迎えている。目先の売上やトレンドを追うだけでは勝ち残りが難しくなりつつある今、事業者に求められるのは「日本経済全体のマクロ動向」と「自社ビジネス」がどう連動しているかを俯瞰する視点だ。

【日本経済とEC市場の交差点】と題する本シリーズは、経済産業省で電子商取引市場調査の責任者を務めた本谷知彦氏が、公的統計や市場データに裏打ちされた客観的な視座を示唆する。経済動向とEC市場のリアルな関係性を解き明かし、事業者が「打つべき次の一手」を構想する際の参考にしていただきたいと考える。

第1回「物価高騰時代のEC戦略」では、名目上伸びている個人消費のウラにある「実質消費の停滞」について考察する。「3大ECモールで、なぜ単価上昇が物価高に追いつかないのか」を分析し、消耗戦となる価格競争から脱却し、利益を残すための「商品価値の向上（二軸四象限アプローチ）」を具体的に提案する。

個人消費の増加を支える物価高騰

■個人消費は2021年から上昇トレンドに

まずはわが国における個人消費のこれまでの推移について見てみましょう。

出所：内閣府経済社会研究所「GDP統計における家計最終消費支出（名目暦年）」

このグラフは内閣府が発表する「家計最終消費支出」に関する2006年から2025年までの20年間の推移です。

「家計最終消費支出」とは、日本国民（外国人共住者を含む）がモノの購入やサービスの利用で使った金額の合全体値です。個人消費額がマクロでどのように推移しているかをチェックする上で、参考となるデータであり、私は普段からこの数値をとても参考にしています。

グラフの通り、2006年から2020年までは300兆円未満でほぼ平坦に推移していることがわかります。つまりこの間は、日本では個人消費がほとんど伸びていなかったということです。しかしながらそれまでのフラットな動きが嘘のように2021年から上昇トレンドとなっており、2025年は339兆円にまで達しました。

ちなみに2020年は282兆円であり、2019年から棒グラフが縮んでいますが、これはコロナによる個人消費の減少です。2020年を起点とすれば、2025年の個人消費は20%増加している計算になります。これはまさしく物価高騰および収入の増加によるものでしょう。

■個人消費の増加は物価高騰とほぼ連動
では個人消費の増加が果たして本当に物価高騰によるものなのか、具体的に検証してみたいと思います。

次のグラフは政府発表の「消費者物価指数」および前述の「家計最終消費支出」に関するものです。それぞれ2006年を「100」とした場合の以降の比率を計算してグラフ化しています。

2020年はコロナ禍ということで、物価と関係なく家計最終消費支出は落ち込んでいます。しかしその点を除けば、2つの数値はほぼ連動していることが見て取れます。したがって、個人消費の増加は物価高騰が主因と考えてよいでしょう。

ここで一点注意しておきたいことがあります。もしそうだとすれば、極端に言えば個人消費の増加は単にモノやサービスの価格が上昇しただけということです。換言すれば、購入数量やサービス利用回数が増えたとは必ずしも言えないということです。

このような状況から、実質的に個人消費は拡大したわけではないようです。家計最終消費支出の数値だけに着目すると、あたかも個人消費が旺盛であるように見えますが、実際には個人消費に勢いがあるわけではないようです。

※双方2006年を「100」とした場合の比率を表示
出所：総務省統計局「消費者物価指数」、内閣府経済社会研究所「家計最終消費支出」（GDP統計における家計最終消費支出/名目暦年）を基に作成

ECモールの価格競争と高価値商品戦略

■ECモールでは物価上昇ほど購入単価が伸びていない
続いて物価とECの関係について着目してみたいと思います。

次のグラフは「消費者物価指数」および「3大ECモールの平均購入単価」に関する月次推移です。ここで言う3大ECモールとは、Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングを指します。

この比較グラフは、それぞれ2021年1月を「100」とした場合の、以降の比率を表しています。消費者物価指数は直線的に右肩上がりですが、3大ECモールの平均購入単価は上下動を繰り返しながら右肩上がりに推移しています。

少し詳しく見てみると、各年11月～12月は跳ね上がっています。これはブラックフライデーや年末商戦で高価品が購入されているからでしょう。それらを除外すれば、3大ECモールの平均購入単価は物価を大きく下回っています。

個人消費と物価が概ね連動していることは前述の通りですが、ECモールでは異なる動きが見られます。その要因には購入商品の構成や購入点数の変化などが考えられますが、消費者の「できるだけ安く買いたい」という心理が強く作用しているようです。ECでの消費行動を読み解く上で、この点は興味深い特徴と言えそうです。

※物価とECの関係という観点から“モノ”の物価を示す“財”のデータを使用
出所：総務省統計局「消費者物価指数」、Nint「3大ECモール平均購入単価」（Nint ECommerce）を基に作成

■価格競争からの脱却に向けた高価値商品戦略
ECモールでは、消費者の価格に対する意識が強いと考えられます。そのような消費者のニーズに応えるため、事業者間では価格競争が生じやすくなります。事実、ECモールでは事業者間での価格競争が激しいという話をよく耳にします。

価格競争となれば、利益は確実に蝕まれます。実際、売上は増加しているけれども利益が確保できず、経営に支障をきたしている事業者は多いのではないでしょうか。

となれば、相対的な戦略として商品価値の向上（※以降「高価値商品」）によって価格競争から脱却する選択が重要となります。

ECモールでは価格競争を挑み、自社ECでは高価値商品を相応の価格で販売するハイブリッド作戦もあるでしょう。しかし、販売チャネルを問わず、高価値商品の販売は事業者にとって大きなテーマであることに違いはありません。

現在のマクロ経済の状況を踏まえれば、当面物価高騰は続くでしょう。物価高騰はEC市場にも大きな影響をもたらすことは言うまでもありません。そのような観点からも高価値商品の提供は不可逆的な戦略との認識を持っていただきたいと思います。

商品価値を高める2つのアプローチ

■商品価値を高めるための「二軸四象限」
商品価値の高め方についてはさまざまな見解があるでしょう。私なりの考えですが、商品の価値は一様ではなく、それぞれの特性に応じて定義してみると要点を整理できると思います。具体的には、次に示す二軸四象限の表で整理・区別するとわかりやすいでしょう。

この四象限の表は、タテ軸を「消費者による判断基準が安定している／変化しやすい」、ヨコ軸を「消費者は客観的に価値を判断／主観的に価値を判断」として整理・分類したものです。それぞれのゾーンに相当する商品例は書いてある通りです。

加えて、それぞれのゾーンでの価値の要点も記載したので、参考にしていただければと思います。例えば、ゾーン①は日用品や飲料が相当しますが、これらは機能や性能、品質や安全性が価値となります。

他方、ゾーン④はゾーン①とは対極に位置します。アパレルや家具などが相当しますが、それらは消費者の主観的な価値判断に依存しますので、デザイン、トレンド性、世界観などが要点となります。それぞれの要点を踏まえ価値を磨き上げることが高価値商品の土台を築くでしょう。

■顧客満足度から商品価値を考える「Kanoモデル」
高価値商品の高め方について、前項では二軸四象限で整理・区別してみました。しかし商品価値を高めるための検討手法はそれ以外にもあります。例えば、1980年代に東京理科大学の教授であった狩野紀昭氏らが提唱した「Kanoモデル（狩野モデル）」が参考になります。

Kanoモデルとは、商品・サービスの品質と顧客満足度の関係を説明する理論です。具体的には品質に係わる要素を5つに分類し、以下のように定義しています。このなかから①～③について、タテ軸を「顧客満足度」ヨコ軸を「品質・機能の充足度」としたイメージ図をあわせて紹介します。

出所：狩野紀昭ほか（1984）を基に作成

以上、二軸四象限での整理・分類に基づく価値の要点、ならびにKanoモデルを用いた3つの品質要素についてご紹介しました。これらに限らず、自社商品の特性にあわせて自らの視点で商品価値を高める施策も検討してみてはいかがでしょうか。

繰り返しになりますが、既述の通りECモールでは価格競争が激しく、高価値商品の提供は必須と考えられます。ぜひこの機会にあらためて自社の戦略や自社商品のあり方を見つめ直していただければ、とてもうれしく思います。

本谷知彦

株式会社デジタルコマース総合研究所代表取締役、ECアナリスト。大和総研にてチーフコンサルタントを歴任。経産省の電子商取引市場調査に7年連続で責任者を務めるなど政府案件の実績多数。2022年に同研究所を設立。EC市場調査、豊富なデータに基づく消費財の分析、事業戦略コンサル、講演、執筆を行う。