こんにちは。『売れるネット広告社』代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

D2C（ネット通販）業界では、初回申込みから即定期（サブスク）に誘導する「ワンステップマーケティング」を実践している事業者が多いが、初回と2回目以降の“価格差”が問題になっている。

「初回90％オフ」「初回74％オフ」など、初回割引率の“インフレ”が起きているせいで、2回目以降が割高に感じられるため、「継続率が悪い」「初回ピッカーや不正注文が頻発する」といった事態を招いているのだ。

これを恋愛に例えると「初めてのデートは超豪華にしておきながら、2回目以降のデートは超チープにしてクズのような扱いをする」ようなものであり、まったく本質的ではない！

D2C（ネット通販）業界の未来のためにも、定期（サブスク）のF2転換率（2回目購入に至る割合）を上げ、LTVをアップさせる戦略についてお話ししたい。

D2C（ネット通販）業界に氾濫する破格の“初回特別価格”

近年、初回申込みから即定期（サブスク）に誘導するD2C（ネット通販）の「ワンステップマーケティング」においては、破格の“初回特別価格”を設定して、安さをフックに申込みにつなげる手法が当たり前になっている。

実際にインターネット上に公開されているランディングページを見ても、「初回90％オフ」「初回74％オフ」「初回71％オフ」など、極端に安い“初回特別価格”を設定しているD2C（ネット通販）企業が非常に多い！！

割引率は事業者や商品によって異なるものの、たいてい「ワンステップマーケティング」の“初回特別価格”は「半額～90％オフ」のあいだで設定されている。

もちろんこんな価格で事業が成り立つわけがないので、2回目以降は価格が上がる。2回目以降の価格は「27％オフ」「20％オフ」「10％オフ」などさまざまだが、“初回特別価格”と2回目以降の定期（サブスク）価格では、40％以上の差があることが多い。企業や商品によっては、なんと70％もの差が出ているものもある！！

価格ギャップでお客様は「継続したら損」

新規参入が相次ぎ競合が激しくなっているだけでなく、さまざまな規制によってこれまでの広告手法が使えなくなるなど、D2C（ネット通販）のマーケティングを取り巻く環境が厳しさを増す中、多くのD2C（ネット通販）企業は“初回特別価格”でなんとかお客様を惹きつけようと必死になっている。

ところが、“初回特別価格”と2回目以降の価格にあまりにも差が大きいことから、初回価格狙いですぐに解約する、いわゆる「初回ピッカー」や、個人情報を変えて何度も初回価格で申込む不正注文、転売目的の注文などが後を絶たず、D2C（ネット通販）事業者の利益を圧迫している…。

おまけに、2回目以降は大幅に価格が上がるこの仕組みは、お客様が定期（サブスク）を継続するモチベーションを奪ってしまっている。実際に、初回を大幅に割引した即定期（サブスク）のF2転換率（2回目購入に至る割合）は50％程度だ。つまり、定期（サブスク）に申込んだ人の半分が初回で解約してしまうのである！

一方、初回も2回目以降もずっと変わらず20％オフであれば、F2転換率は70～80％に上がる！

「初回半額」「初回80％オフ」といった“大盤振る舞い”が当たり前になっているが、D2C（ネット通販）事業者の方は、一度お客様の立場になって考えてみてほしい。
「初回半額・2回目以降10％オフ」といわれて、2回目・3回目・4回目…と継続したくなるだろうか…？半額から10％オフに割引率が下がるのであれば、むしろ「継続したら損」みたいな心境になってしまい、「もっと安く試せるほかの商品を探してみよっと」という気持ちになるはずである！

1度使ってみて、その商品がどうしても手放せないくらいに魅力的であれば「初回半額・2回目以降10％オフ」でも継続するかもしれないが、ぶっちゃけ世の中にはいくらでも同じような商品があるので、お客様がその商品をよほど気に入らない限り、あっさり解約されてしまう！

「初回半額・2回目以降10％オフ」戦略を恋愛に例えると

この「初回半額・2回目以降10％オフ」戦略を恋愛に例えると、初めてのデートは夜景の見える高級レストランに連れていくなど“超豪華”で気合いが入っていたにもかかわらず、2回目以降は“超チープ”なところに連れていってクズみたいな扱いをするようなものである…。

1回目のデートと2回目のデートでコロッと態度を変えるような相手と、だれが長く付き合いたいと思うだろうか。これが今、破格の“初回特別価格”が当たり前になっているD2C（ネット通販）業界の現実である！

1度別れた男女がヨリを戻すことはなかなかないように、D2C（ネット通販）ビジネスにおいても、1度離れたお客様が戻ってきてくれることはあまりない。だからこそ、F2転換率を上げて、1ヵ月でも2ヵ月でも長く付き合ってもらうことが大事なのである！

『半永久的に20％オフ』戦略でLTVアップ

そこで私が提案するのが、ズバリ『半永久的に20％オフ』戦略である！初回も2回目以降も、ずっと20％オフにして、初回価格と2回目以降の価格に差をつけないシンプルな価格設計だ。

確かに「初回半額」に比べると初回申込みのハードルが高くなるためコンバージョン率は下がるが、2回目以降も価格は変わらないため、お客様にとっては断然継続しやすい。しかも、極端に安い“初回特別価格”がなくなれば、それを目的とした初回ピッカーや不正注文を排除することができ、その点からも収益改善につながる。

『半永久的に20％オフ』戦略を恋愛に例えると

この『半永久的に20％オフ』戦略を恋愛に例えると、初めてのデートも2回目以降のデートも、ずっと変わらず“ほどほど”に努力するようなイメージだ。取り立てて豪華というわけではないが、2回目以降も決して手の平返しをすることなく、同じ態度で誠実に相手と向き合う。

初回のデートの“感動度”では負けるかもしれないが、初回と2回目以降で態度をガラッと変えるよりもよっぽど信頼感が持てるし、はるかに本質的ではないだろうか。

これまでの広告手法が通用しなくなってきているからこそ、D2C（ネット通販）においても恋愛同様、「時間が経ってもずっとあなたのことを大切にするよ」という姿勢を見せることが大切なのである！！

今後定期（サブスク）の価格に規制が入る可能性も

もっといえば、D2C（ネット通販）の広告に関する規制は強化され続けており、特にお客様の“誤認”を招くような表示に対しては、非常に厳しい対応が取られるようになっている。記憶に新しいところでは、2022年6月1日に改正特商法が施行され、「最終確認画面で人を誤認させるような表示の禁止」などが規定された。

詐欺的な定期購入商法による消費者被害を念頭に、定期購入に関する規制は強化され続けており、今後は定期コース（サブスク）の価格にも規制が入る可能性もある。だからこそ、今のうちから『半永久的に20％オフ』戦略を実行し、持続可能な新規獲得のマーケティング手法を確立していくことが大事になってきている！

それなのに、近年のD2C（ネット通販）業界では初回割引率の“インフレ”が起きていて、初回割引合戦がどんどんエスカレートしている。 “初回特別価格”で釣ったはいいがすぐに解約されてしまう現在のモデルを続けていては、D2C（ネット通販）業界の未来がなくなってしまう！！

D2C（ネット通販）は1人のお客様により長く・より多く買ってもらうことで売上・利益を最大化するビジネスモデルである。だからこそ中長期的視点を持ち、F2転換率を上げ『LTV最大化』に取り組むことが不可欠だ。

そのためには、業界全体で足並みをそろえて初回割引率の“インフレ”を止めて、1人の女性をずっと変わらず大事にするように、初回も2回目以降も同じ価格で提供して、1人ひとりのお客様を大切にすることが重要なのである！！


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