GMOインターネットグループのGMOメディア株式会社（代表取締役社長：森輝幸 以下「GMOメディア」）が運営する、10代女子に関する研究機関『プリキャンティーンズラボ』は、「10代女子のファッションとECに関する調査」を実施し、その結果を公表した。

物販EC（BtoC）は順調に拡大

同社は、今回の調査に際し、「経済産業省 平成29年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書」を引用し、昨今、拡大を続ける国内のBtoC EC（消費者向け電子商取引）市場において、その大半を占める物販系分野は、2017年時点で伸び率7.5％と順調に拡大していると分析している。

さらに物販系分野の中で最も高いシェアを持つファッション・アパレルカテゴリ（衣類・服装雑貨等）の市場規模は、対前年比7.6％増の1兆6,454億円に
上り、順調に拡大を続けているという。

その分析を踏まえ、「プリキャンティーンズラボ」は、流行に敏感な10代女子がどこからファッション情報を収集しているのか、またファッションアイテムの購入におけるECの利用実態を探るべく、「10代女子のファッションとECに関する調査」を実施した。以下その興味深い内容を見ていく。

＜調査概要＞

・調査テーマ：10代女子のファッションとECに関する調査
・調査対象：10代女子
・調査期間：2018年6月7日～2018年6月11日
・調査方法：インターネットリサーチ
・有効回答数：888名
・調査主体：プリキャンティーンズラボ

＊調査レポートの百分率表示は四捨五入で端数処理を行っており、合計しても100％とならない場合がある。

10代女子はiPhone好き

アンケート参加者の年齢分布［N=888　単一回答］

アンケート参加者の属性［N=888　単一回答］

利用しているスマホのOS［N=888　単一回答］

今回の調査の結果、回答者の年齢は13歳～15歳がボリュームゾーンとなり、属性別では「中学生（54.5%）」が「高校生（37.2%）」を上回った。また、利用しているスマホのOSは、「iOS（65.4%）」が6割以上となり、「Android（26.7%）」を上回った。

ファッションの情報源はなに？

ファッションについて参考にする媒体［N=888　複数回答］

10代女子に「ファッションについて参考にしている情報源」を尋ねた。その結果、「雑誌（63.0%）」「TV（60.6%）」が6割超と、多くの回答を集めた。次いで「友人・知人（40.0％）」が4割に上ったほか、「動画アプリ・動画サイト（39.9%）」、「Instagram（33.6%）」も3割を超える結果となった。

10代女子がファッションアイテムに使う月の平均金額は？

ファッションアイテムを購入するタイミング［N=888　複数回答］

ファッションアイテムをお小遣いで購入するか［N=888　単一回答］

月にいくらファッションアイテムにお金をかけるか［N=888　複数回答］

続いて、ファッションアイテムの購入について尋ねた。「ファッションアイテムを購入するタイミング」については、「親と出かける時（77.8%）」が約8割で最多となり、「欲しいものを見つけた時（63.9%）」が続いた。

「ファッションアイテムをお小遣いで購入するか」については、「お小遣いでは購入しない（43.2%）」「お小遣いはもらっていない（30.8%）」が合わせて7割超となり、「お小遣いで購入する（26.0%）」子は4人に一人にとどまることがわかった。

また、「月にいくらファッションアイテムにお金をかけるか」を尋ねたところ、「3,000～5,000円未満（26.5%）」、「3,000円未満（26.2%）」と続き、『5,000円未満』という子が過半数に上った。一方で、『5,000円以上』も全体の4分の1強（26.9%）に上っており、10代女子がファッションアイテムに使う月の平均金額は『4,198円』となった（平均金額は、「わからない・覚えていない」を除く各選択肢の階級値を用いて算出）。

インターネットでなにを買う？

インターネットでファッションアイテムを購入することがあるか［N=888　単一回答］

インターネットで購入したことのあるファッションアイテム［N=347　複数回答］

インターネットで購入する時に利用する端末［N=347　複数回答］

続いて、10代女子に「（普段）インターネットでファッションアイテムを購入することがあるか」を聞いたところ、約4割の子が「購入する（39.3%）」と答えた。

インターネットでの購入経験のある子に、「インターネットで購入するファッションアイテムの種類」を尋ねたところ「トップス（83.9%）」が8割超で最多、次いで「シューズ（72.9%）」、「パンツ（72.3%）」が続いた。

また、「インターネットで購入する時に利用する端末」に関しては、「スマートフォン（78.7%）」が約8割で突出する結果となり、「パソコン（42.4%）」も4割程度に上った。10代女子はインターネットでショッピングする際も、普段使い慣れている「スマホ」を利用することが多いのがうかがえる。

ネット上でどこから買う？

インターネットでファッションアイテムを購入する時に利用するサービス［N=347　複数回答］

利用するショッピングモール［N= 236　複数回答］

インターネットでショッピングをする際に利用する支払い方法［N=347　複数回答］

続いて、「インターネットでファッションアイテムを購入する時に利用するサービス」について尋ねた。結果、「ショッピングモール（68.0%）」が約7割に上り、続いて「ファッションブランドの公式サイト（35.2%）」となった。さらに、「ショッピングモール」と答えた人に、「利用するショッピングモール」について聞いたところ、「Amazon（64.8%）」「楽天市場（55.9%）」にそれぞれ過半数の票が集まった。また、「ZOZOTOWN（28.8%）」「Yahoo!ショッピング（26.3％）」も約3割に上っている。

さらに「インターネットでショッピングをする際に利用する支払い方法」を尋ねたところ、「クレジットカード（保護者の方のクレジットカード利用含む）（49.6%）」が約半数に上り、「コンビニ支払い（37.2%）」、「代引き支払い（24.8%）」となった。

10代女子の「EC・ファッション」に関する消費動向が明らかに

調査結果にあるように、ファッションの参考にする情報源は「雑誌」「TV」が2トップで、ファッションにかける金額は月平均4,198円だった。また、インターネットでファッションアイテムを購入する割合は全体の約4割で、そのうち利用する端末は「スマホ」が約8割に上った。

さらに、ファッションアイテムの購入は「ショッピングモール」が最多で、よく利用するのは「Amazon」「楽天市場」そして「ZOZOTOWN」となり、ファッションEC分野でのZOZOTOWNの強さがここでも示された。また意外にも支払い方法は「クレジットカード」が約半数に上った。若年層の女性にクレジットカード決済が浸透していることが分かる。

情報源のトップがネットではなく既存媒体である点も特徴的で、既存媒体で情報を仕入れつつネットで購入している10代女性のファッションに関する消費動向の実態が浮き彫りとなっている。こうした消費動向をとらえることは、もちろんあらゆるEC事業者にとっても、より精度の高いマーケティング施策や商品関連施策などをとる上で有効となるだろう。