Tshirt.st アパレル事業部 アマゾン店 店長 高田 奈緒美氏

Amazon.co.jpにおいて、アパレル商材のように季節ごとにラインナップが入れ替わる場合、新商品の導入のタイミングでいかに露出を上げるかが重要だ。そのために、スポンサープロダクト広告が役に立つ。また、大型セールの際、新規のお客様を増やしリピートにつなげるためには、日頃の広告運用が大きく影響する。そこでスポンサープロダクト広告運用について、Amazon.co.jpでメンズファッション服を展開する、Tshirt.st アパレル事業部でアマゾンでの販売を統括する高田 奈緒美氏に伺った。

FBAによる配送スピードがアパレル商材販売の課題解決に

Tshirt.stがAmazon.co.jpに出品したのは2009年。もともと自社サイトを運営していたが、Amazonにおけるアパレル関連ビジネスの成長に可能性を感じ、出品を決めた。現在、商品の在庫保管・配送代行サービス「フルフィルメント by Amazon（FBA）」も利用しており、配送の速さと、商品管理の効率化にメリットを感じているそうだ。

Amazonの配送スピードについて、高田氏は、「Amazonのお客様は早く商品を必要とされる方が多い印象です。また、会社に来る問い合わせの電話で、お客様がお急ぎの場合はAmazonをご案内することも多いです。特に急な気候変動の時期は、『今週末使いたい』といったお問合せも多く、そういったお客様はやはりAmazonを利用されます」と話す。

在庫管理については、アパレル商材は商材の特性上、通常、カラーの判別などを目視で行うため、バーコード管理が難しく、管理の手間がかかり、ミスも起こりやすいという問題がある。しかし、「FBAでは、ミスが起きたことはほとんどありません」とのこと。

Tshirt.stはアパレルとして、比較的早い時期にAmazon.co.jpに出品しているが、現在は、他の販売事業者も増えている。その中で成長を続けるために、心掛けていることは何だろうか。

高田氏によると、「商品登録の際、お客様がどのようなキーワードで商品を検索するかを考え、実際にシミュレーションしながら、商品名を決めています」とのこと。

アパレル商材に多い状況として、アイテムごとにカラーやサイズが複数あり、商品のバリエーションが豊富であることが挙げられる。そのため、お客様が求めている商品にたどり着けるよう、商品名に入れるキーワードは非常に重要となる。

また、Tshirt.stでは、カラーやサイズごとに商品画像をこまかく用意している。

「商品の着用画像は一番影響が大きく、次に商品の平置き画像、そして商品詳細コンテンツという順で重視しています」と高田氏。着用画像では、着用している商品のサイズに対して、モデルの身長を記載することも重要だという。

スポンサープロダクト広告の導入時にはここを押さえる

実際のTshirt.st商品のスポンサープロダクト広告

Tshirt.stがスポンサープロダクト広告を開始したのは、日本でスポンサープロダクト広告の提供が始まってすぐのこと。

当時、高田氏はオンライン広告に関する知識や運用経験はなかったそうだ。しかし、Tshirt.stではAmazon.co.jp以外のECサイトですでに広告運用を行っていたため、オンライン広告に詳しい人に教えてもらいながら、手探りで運用を行ってきたという。

広告運用で大変な点について、高田氏は、「広告は正解がないものなので、今も手探りのところはあります。弊社の商材は季節ごとにビッグキーワードが変わるため、広告の露出数と広告費を確認しながら、広告を表示させるキーワードの完全一致・部分一致などを使い分けて、いかに費用を抑えながら露出を高めるかを日々課題としています」と説明する。

そういった経験の中で、役立ったのが「推奨入札額」だそうだ。これを基準に入札額を調整すれば、経験が少ない人でも広告運用をしやすい。また、売上高広告費比率を指標として、年間の平均を達成するように考えているそうだ。

日々の運用スタイルと注力すべきタイミング

Tshirt.stでは、スポンサープロダクト広告の運用は高田氏一人で行っているそうだ。日々の簡単なチェックに加え、週に一回、1～2時間ほどまとまった時間をかけて、当初の目標と実際の状況とにズレがないかメンテナンスを行っている。「広告の効果を確認できるのは楽しいです」と高田氏。

そんな中、広告の効果を実感するのはどのような時だろうか。スポンサープロダクト広告について、高田氏は、「自然な検索では上位表示されにくい、まだ売れていない新商品でも検索結果のトップに出せることがあるという点が、非常に大きな強みだと思います」と言う。

Tshirt.stで扱っているようなアパレル商材は、春夏・秋冬で大きく商品が入れ替わる。そのため、「各シーズンの導入期に、そのシーズンの商品を売れ筋にするために、集中的に広告に投下しています」と高田氏。

また、広告運用においては、広告経由の売上ももちろん重要だが、全体の売上に対して、広告がどう影響しているのかを確認することも必要だ。販売事業者の管理画面であるセラーセントラルでは、広告経由の売上は「広告レポート」、出品全体の売上を「ビジネスレポート」で確認できる。

高田氏も、この2つのレポートをクロス分析している。「スポンサープロダクト広告では、結果がグラフで表示され、データ管理がしやすいのも、使いやすいと思います。最近は指標が増えたので、導入当初よりもずいぶん管理がしやすくなりました」。

さらに、広告導入時の助けとなり、意外な発見もあるのが「オートターゲティング」機能だ。オートターゲティングでは、広告が表示されるキーワードの選定が自動で行われる。この機能により、思いもつかなかったキーワードの発見があったそうだ。

「ハロウィンの時期に『黄色　パーカー』というキーワードでの検索が増えたのですが、これはキャラクターの仮装をするためのものでした。同じように、ハロウィンの仮装に関して、アニメのタイトル名のキーワードですごくカラフルなパーカーが売れるということもありましたね」。

こうして発見したキーワードは、その後、マニュアルターゲティングで単価調整を行うなどして活用していく。高田氏によると、「オートターゲティングを併用しつつ、マニュアルターゲティングを中心に、単価を微調整しながら効率の良い広告露出を心掛けています。夏物と秋冬物が入れ替わる時期は露出のチャンスですが、推奨入札額の変化に合わせて、入札額調整を行っています」とのこと。

広告を活用した大型セール対策

広告運用で気になるのが、大型セール対策だ。大型セールは、商品認知や新規顧客を獲得する機会だが、チャンスを最大限活用するためには、日頃の備えが重要だ。Tshirt.stでも、日頃から広告に力を入れてきたことで、大型セール期の大きな成果につながっている。

大型セール対策について、高田氏は「一番に広告の露出数を上げることを心がけています。大型セール時は、売上高広告費比率の重視よりも広告により商品露出を大きく後押しすることで、認知拡大や新規顧客獲得の効果を上げることに注力します。広告予算を上げるのは不安なところもありますが、一日のサイクルの中で一番商品が売れるゴールデンタイムと言われる夕方から夜中にかけても広告が途切れないよう予算調整することが重要です」と説明する。

2018年のプライムデーでは、そういった対策が功を奏し、広告経由の売上はプライムデー前週平均の4.5倍、総売上も同4.4倍という結果につながった。一方で広告費は同期比2倍弱程度だった。

さらに、セール後にも広告効果が持続し、プライムデーの翌週平均では、プライムデー前週平均に比べ、広告経由の売上が2.3倍となり、広告費の1.2倍という数値と比較しても、効果を感じられたそうだ。

今後はブランド強化も検討

今後は、引き続きスポンサープロダクト広告を活用して「他社よりも先に売上を作り検索順位を上げること」を目指しつつ、ブランドオーナーのみが実施できる「スポンサーブランド広告」の活用も検討しているそうだ。

「FBAを引き続き活用することで、お急ぎ便などが使い放題となる配送特典が利用可能なプライム会員のお客様に弊社の商品をアピールしつつ、季節の売れ筋商品をいち早くお客様に届けできるようにしたいと考えています」と高田氏。

最後に、スポンサープロダクト広告の導入を迷っている販売事業者に向けて、アドバイスをもらった。

「Amazon.co.jpでは多くのお客様が検索して商品を探すので、まずはスポンサープロダクト広告がおすすめです。検索結果ページのトップに表示される可能性があるというのはやはり強みですし、私自身、全く知識がないところから始めたにもかかわらず成果を挙げられているので、導入しやすい仕組みも整っていると思います」。

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高田氏の話からも伺える通り、スポンサープロダクト広告は、商品の露出を上げて売れ筋商品へとつなげるために、まずチャレンジすべき施策と言えるだろう。大型セールで売上を伸ばし新規獲得を増やすためにも、日頃から商品露出を高める取り組みが重要だと言える。

しかし、いくら初心者でも始めやすい仕組みとはいえ、社内に広告運用の知識がある人がいなかったり、人材不足で新しい施策に割くリソースがなかったりと、すぐに着手が難しいという声も少なくない。

そうした販売事業者に向けて、Amazonでは、Amazonがスポンサープロダクト広告のキャンペーン設定を無料サポートするサービスを提供している（※広告費用はクリック毎に発生する）。

Amazonのデータに基づく商品選定や、高田氏の話にも出てきた「オートターゲティング」でのキーワード設定が行われる。

広告出稿後は、販売事業者が自由に広告キャンペーンの変更や調整を行うことができるので、まずはこのサービスを利用してから、実際のデータに基づいて調整をしていくことで、スポンサープロダクト広告の運用ハードルが下がるのではないだろうか。申し込みはこちら