10代はテレビも重視　博報堂が【リーチ力・支出喚起力ランキング】を公表　

株式会社博報堂ＤＹホールディングス（東京都港区、代表取締役社長：水島正幸）、株式会社博報堂（東京都港区、代表取締役社長：水島正幸）と株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（東京都港区、代表取締役社長：矢嶋弘毅）の共同研究プロジェクト「コンテンツビジネスラボ」は、毎年行っている全国調査「コンテンツファン消費行動調査」の2022年版を公開した。そこではデータをもとに最新の全11カテゴリ・計1000以上のコンテンツに関する、「リーチ力・支出喚起力ランキング」が算出されている。ここではその概要についてポイントを絞って見ていく。

調査概要

▶調査方法：インターネット調査

▶調査地区/対象者：全国15～69歳の男女 (全国7エリアを性年代別人口構成比で割付)

▶有効回収サンプル数：6000サンプル

▶調査時期：2022年3月8日（火）～18日（金）

▶調査機関：株式会社H.M.マーケティングリサーチ

ゲームは失速、リアルイベントは復調

図1：各カテゴリの推計市場規模（前年比較）

2020年はコロナ禍で、エンタテインメント・イベントの中止が相次いだが、2021年以降は一部のライブイベントの解禁や、レジャー施設の限定的なオープンといった緩和が進み、今回の調査では、リアルイベント市場、レジャー市場、ファンクラブ市場の推計規模が増加した。

一方、コロナ禍で初の緊急事態宣言が発出された2020年には家の中で楽しめるエンタテインメントとして、ゲームやマンガなどをデジタルサービス上で購入する動きが増え、前回の調査ではゲームアプリ市場や雑誌・書籍市場が伸びたが、外出やイベント開催の制限緩和により、同市場はコロナ禍以前並みとなった。

結果として、生活者のコンテンツへの年間平均支出金額は前年比-6,548円の60,653円となった。リアルイベント市場、レジャー市場、ファンクラブ市場が伸びているが、それ以外の市場の減少幅より伸びは小さく、全体としては減少となった。

「推し活」が活況

図２：2022年リーチ力・支出喚起力ランキングTOP20

2022年の「支出喚起力ランキング」では、男性アイドルの新規ランクインが目立った。これらのアーティストのランクインの背景には、先述のファンクラブ市場の伸びにも代表されるような、「推し」への消費の増加がみられる。生活者が自分の「推し」に出会い、「推し」の成長・成功を目指す姿を見るために応援マインドをもって様々な消費を行う「応援消費」の拡大が、今回のランクインにつながったようだ。

このような応援消費においては、「推し」をリアルに感じることができ、感情移入しやすいリアルイベントの場は非常に重要視されており、上述のリアルイベント市場やファンクラブ市場の増加は、今後さらに応援消費が伸長する兆しだろうと分析している。

また、今年「リーチ力・支出喚起力ランキング」に新規にランクインしたアーティストやコンテンツには共通して、映画化や利用者拡大のニュースが報じられたり、出演者としてテレビ番組などで多く取り上げられたりしたという特徴がみられた。加えてSNSやYouTubeなどでも楽曲が使用されたり、ニュースが拡散されたりしたことで、より多くの人の目に触れ、ランクインにつながったと考察している。

参考データ

​各年代のコンテンツへの年間平均支出金額

１日あたりのメディア平均接触時間（10代）

週１回以上利用しているインターネットサービス（全体と10代の差分が大きい上位10位を掲載）

各コンテンツジャンルのテレビCM／テレビ番組を情報源とする割合（10代）

◆各年代の年間平均支出金額

コンテンツへの2021年の年間平均支出金額を年代ごとに比較すると、10代（15～19歳）が89,774円と最も多く、コンテンツ市場の重要なターゲットであることがわかる。

◆１日あたりのメディア平均接触時間（10代）

コンテンツの消費が比較的多い10代の1日あたりのメディア平均接触時間を見ると、テレビのメディア接触は昨年から減少している。また、自宅／自分のPCとスマートフォンの平均接触時間は、コロナ禍の影響で2021年は大きく伸長し、相対的に2022年は減少しているが、コロナ禍前の2020年と比較すると上昇している。

◆週１回以上利用しているインターネットサービス

スマートフォンやタブレットを含むデバイスを用いて利用しているインターネットサービスを見ると、10代は全体より特にSNSやYouTubeの利用率が高いことがわかる。

◆各コンテンツジャンルのテレビCM／テレビ番組を情報源とする割合（10代）

10代のテレビの接触時間は減少しているが、一方でテレビCMやテレビ番組を各コンテンツの情報源としている割合は、昨年と比較してほとんどのジャンルで増加していることがわかった。このような傾向から、SNSやYouTube、マスメディアそれぞれの特性を活かしたPR戦略が、今後のコンテンツのヒットにおいてさらに重要になっていくとみられる。

サマリー

同社は、調査結果を受けてSNS・YouTubeとマスメディアを横断した情報発信は、今後のコンテンツ市場を担う10代にも効果的だとしている。10代（15～19歳）の平均支出金額は、全体平均よりも約3万円多い89,774円で、今後の重要なターゲットとなりそうだ。10代のテレビ接触時間は昨年よりも低下しているが、ほとんどのコンテンツジャンルで「テレビCM」「テレビ番組」が情報源となっている割合が増加しており、10代にとってもテレビは重要なメディアであることがわかった。

これらの傾向から、コンテンツのヒットには、SNS・YouTubeとマスメディアを横断した露出が今後も重要になりそうだ。生活者がSNSやYouTubeをどのように使い分け、そこでどのようなコンテンツを楽しんでいるかといった特性を考慮してメディアプラニングを行うことに加え、幅広い生活者にリーチするテレビ番組で取り上げられるようなPR戦略を設計することが、アーティストやコンテンツの成長の鍵になっていくだろう。