EC・店舗をまたぐ購買行動、AIサービスの利用が浸透　電通デジタル調査

株式会社電通デジタルは2026年10月27日、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」の結果を発表した。なお、本調査は2022年に始まり、今回で5回目となる。

調査概要

◆タイトル：「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」
◆調査手法：インターネット調査
◆調査時期：2026年5月22日～5月24日
◆調査エリア：全国
◆調査対象：20〜69歳
◆調査人数：1万人（スクリーニング調査）8700人（本調査）
◆調査主体：株式会社電通デジタル
◆商品一覧：主要13カテゴリーに含まれる29商品
▷ファッション・インナー・小物／美容・コスメ／食品・スイーツ／ドリンク（お酒以外）／お酒／日用雑貨／ダイエット・健康／医薬品・コンタクトレンズ／ギフト／ペット用品／電化製品／インテリア／キッズ・ベビー・おもちゃ
◆出典：EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026（株式会社電通デジタル）

支出を抑えながら買い物を工夫

2026年調査において増加傾向が見られた購買行動では、「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視する（31.4%）」「家計の支出を意識して抑える（25.6%）」が上位を占めた。支出を抑えながら、買い物を工夫する動きが顕著となった。

また、「生成AIツールを使う（12.2%）」「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定する（11.9%）」「商品自体の安全性を確かめる（11.5%）」「フリマアプリ・中古市場を利用する（9.9%）」といった行動も挙げられた。

オンラインでの認知、比較検討、購入においては、2022年比ではすべてのフェーズで上昇。直近1年は、ほぼ横ばいとなった、

中でも「比較検討」は55.6%（対2022年比+5.6pt）と全フェーズで最も大きく伸び、2026年時点の数値としても「認知」（39.2%）や「購入」（32.4%）を大きく上回っている。

「困ったときの解決」には改善の余地

購入先企業からのサポートに対する生活者の期待と、実際の対応との「ギャップ」（※1）について2023年から2026年までの推移を分析。全体として、縮小傾向が確認された。

具体的には「問い合わせ窓口の対応（7.1pt→3.6pt）」や「24時間サポート（6.9pt→3.8pt）」といった項目で、期待と実態の差が縮まっている。

一方、2026年時点においても、問い合わせ関連では生活者の求める水準に企業対応が追い付いていなかった。電通デジタルは「返品・交換などのトラブル発生時の対応には依然として課題が残されています」とコメントしている。

男女すべての年代でAIの利用経験率が上昇

購買行動におけるAIを活用した「サービスの利用状況」について対前年比で分析したところ、男女すべての年代で利用経験率の上昇が確認された。

2025年から2026年にかけての商品カテゴリー別AI活用状況を見ると、「商品提案・レコメンド」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応」「商品説明・レビュー」の全3項目において、多くのカテゴリーで利用率の上昇が確認された。

本調査結果について電通デジタルは、次のようにコメントしている。

「過去5年間の調査を通じて、認知・比較検討・購入のすべてのフェーズでオンラインの比率は緩やかに上昇しており、とりわけ『比較検討』における伸びが顕著となっています。（中略）一方で、返品・交換やサポート窓口など、購入後の困りごとに対する対応には、生活者に対して企業の対応が追い付いていない課題が依然として存在します。購買前の情報収集や比較が便利になる中、今後は『購入後まで見据えた総合的な安心・サポート体験』の構築がより一層重要になると捉えています。」

2026年においては、AIサービスの利用経験が幅広い年代へ浸透し、商品提案や説明、問い合わせ対応といった具体的な購買プロセスの現場でもAI活用が広がり始めている。今後の施策検討の際に、ぜひ本調査結果を参考にしたい。

※1：生活者の「あったら嬉しい／欲しいサポート」から「実際に提供されたサポート」の割合を差し引いた指標。0であれば需給が一致、＋であればニーズに対して企業対応が不足、－であれば充足していることを示す。サポートに関する設問は、2022年は調査設計・選択肢定義が一部異なるため、2023年以降の比較結果を掲載している。