「すべてのECショップには、まだまだ成長の余地があります」と語るのは、株式会社ドリームエナジーコンサルティングの代表取締役 水上 浩一氏だ。20年近いECコンサルティングの実績をもつ水上氏は、規模の大小にかかわらず多くのECショップを成長に導いてきたが、そのノウハウを体系的にまとめ上げたカリキュラムで定評のある「EC実践会」を10年以上も続けており、ここで学んだEC事業者たち3000名超の多くが、事業の成長を成し遂げている。

すでに、これまで7冊の書籍を執筆している同氏だが、待望の新刊『SEOに強い！ネットショップの教科書』（マイナビ出版）が2018年11月に上梓される。
　
新刊『SEOに強い！ネットショップの教科書』の書籍紹介も兼ねながら、ECショップ成長のための土台作りの重要性についてお話を伺った。

ECビジネスを成長させるキー・ファクターは、“土台”にある

先ごろ、Googleでは、「モバイル ファースト インデックス（MFI）」を開始すると発表した。これまでの検索エンジンでは、PCサイトの内容にもとづいてインデックスしていたのだが、近年のスマートフォン利用の隆盛を背景に、スマートフォンサイトの評価を軸としたインデックスに転換するというものだ。2018年9月に入って、徐々にMFIに移行したECサイトも増えてきている。
　
これによって、今すぐに検索順位の変動が起こるわけではなさそうだが、「MFIだ」「コア・アルゴリズムのアップデートだ」「YMYLの評価ががらりと変わった」等何かが起こったり、情報がアップデートされる毎に一喜一憂されるEC事業者が多いことも事実。

しかし水上氏は、こうしたネット環境の変化に対応していくことも重要だが、その前の段階として、ECとしての土台部分をしっかり構築しておくことの重要性を強調する。
　
「ちょうど、『SEOに強い！ネットショップの教科書』の出版が決定したタイミングで、MFIを開始するというニュースが飛び込んできたのです。こうしたネット環境の変化があると、多くのEC事業者が、その対応に関して過敏に反応する傾向があるのですが、私は常から、こうした変化に対応することは必要だが、いちいち一喜一憂するのではなく、より本質的な部分、つまり“土台”となる部分がしっかりしていれば、それほど慌てる必要はないのだということを申し上げています。」
　
水上氏のいう“土台”とは、EC事業における根本的なインフラストラクチャーのことのようだ。
　
「家を建てる際に、いきなり屋根をどうしようとか、外構（エクステリア）をどうしようかと考えることはありません。まずはきちんとした設計図を用意して、基礎工事をし、躯体構造を造り上げてから、細部を整えるという手順を踏むでしょう。ECビジネスも同じです。ネットショップとしての土台部分をまずしっかりと構築する。その上で、SEO対策や広告展開をどうするか、という手順を踏むべきなのに、多くのEC事業者は、MFIが開始されたとなると、MFIにどうやって対応しようか、スマホページをどう作るか？といった「手法」に走りがちです。

ECビジネスを成長させていく上で、環境変化に対応することは大切ですが、そうした変化対応の施策が奏功するのは、土台がきちんとしたショップだから、なのです。土台が脆弱だと、どんなに施策を環境対応させても、事業の成長にはつながりません。」と水上氏は言う。

重要なECの土台である「3つの基礎設計」をしっかり固めることが成長の鍵

水上氏によれば、ECビジネスを成長させるための「3つの基礎設計」は、10年間で3000名以上のEC実践会受講者さんと膝をつき合わせて一緒に考えてきて見つけた「売れない3つの理由」がベースになっている。売れない3つの理由を反転させることで売れるネットショップになる基礎設計ができるという訳だ。

売れない3つの理由とは（1）リソース（経営資源）の分散、（2）ユーザーが商品を選べない、（3）ターゲット間違い・広げすぎ、とのこと。

これらの売れない理由を反転させるということは「リソースの集中」「ユーザーが商品を選べるようにする」「ターゲットを明確にする・絞り込む」であり、これが3つの基礎設計となる。

ECビジネスに携わっていれば、誰でも知っていて当たり前と思われる項目だ。しかし、この「誰でも知っている」ポイントが、ほとんどのEC事業者が適切に展開できていないことが問題なのだと水上氏は言う。

「売上が低迷している、なかなか利益が出ない、といった問題意識をもったEC事業者はもちろんのこと、“自分は、十分に成功している”と自負しているEC事業者であっても、この土台となる3つの項目に真剣に取り組むことで、さらなる成長を目指すことができるのに、それを実践していないというのが現実です。」と水上氏は苦言を呈する。

日本の小売流通総額に占めるEC化率は、欧米やアジアの一部地域に比べるとまだまだ低い。今後さらにECが伸びていくことは明らかで、「そうした成長市場にあっては、たとえ月商が数千万円あったとしても、そこが天井ということはなく、もっと頑張ればもっと大きな成長を成し遂げる「のびしろ」があります。

成功ECと言われるEC事業者の中には、現状に満足してしまっている方が少なくありません。私はそれがとても残念でなりません。月商数百万円の事業者から月商数億円の事業者まで、売上規模に関わらず大きく成長できる可能性である「のびしろ」が必ずあるのです。

今回の新刊では、そうした“さらなる成長”のための「のびしろ」を発見してもらうノウハウをふんだんに盛り込みました。」と水上氏は自信を覗かせる。

施策取り組みの順番を間違えると、成功がおぼつかなくなる

多くのEC事業者は、まず「集客」に取り組むことが多い。リードの獲得はEC事業の生命線であるから、当然といえば当然である。
　
しかし、成長を目指すなら、最初に取り組むべきは「集客」ではない、と水上氏は言う。
　
「ECビジネスにおける売上の基本は、“アクセス数×コンバージョン率×客単価”です。この3つの要素をすべて、あるいはいずれかひとつを向上させれば、売上は大きくなります。アクセス数は集客であり、コンバージョン率はショップそのものです。ただし、施策を展開するにおいては、順番も重要です。多くのEC事業者は、「集客」を優先しがちです。

しかし、集客施策を実施して、アクセス数がアップしたとしても、“商品を買ってもらう”ためのショップそのものがきちんと構築されていなければ、「売り」にはつながりません。

ですから「コンバージョン率」アップ、つまり売れるショップ作りが最優先課題となるのです。売れないお店にたとえば広告でお金をかけて集客しても売れませんから。

商品の見せ方も、たとえばセレクトショップの場合、多くの商品を総花的なレコメンドするのではなく、“何を買ってほしいか”ということをしっかりと考え、特に重要なのは「初回に買ってもらう商品」、「2回目に買ってもらう商品」をしっかり設計しておく必要があります。3回目以降は、ショップサイドがコントロールしなくても、ユーザーは自分で自由に選んで買ってくれるようになります。

このような具体的なノウハウは、ほんのさわりで、新刊『SEOに強い！ネットショップの教科書』には、より詳細に、ワークシートもダウンロードできるようにして実践しやすいように掲載していますので、ぜひご一読いただきたいです。」と水上氏。
　
水上氏が講師を担当するEC実践会に参加するECショップは、多くが業績を上げているということだが、先ほど申し上げた通り必ずしも100%ではないという。そして、業績を上げられないケースのほとんどは、せっかく学んだノウハウを、何らかの理由で実践していないのだという。たとえば過去の成功体験を引きずってしまい「変化」を嫌うケースもあるという。
　
「EC実践会で学んだノウハウのひとつでもふたつでも実践してもらえれば、きっと業績は向上します。」と水上氏が言うように、EC実践会には、ネットショップ成長のための多様なノウハウがある。そのノウハウを実践しやすい形で書籍としてまとめ上げたものが、『SEOに強い！ネットショップの教科書』である。

予定されている章構成は、次のようなものだ。
【１章】売上を決める４つの変数
【2章】売上を上げる３つの基礎設計
【３章】コンバージョン率を上げよう！
【４章】新規集客を増やそう！
【５章】リピート率と客単価を上げよう！

1・2章では、本稿で触れたような、「ECの“土台”」について解説されている。さらに具体性をもって展開される3章以降にも期待は尽きない。
　
次回は、コンバージョン、新規集客、リピート率・客単価について、どんなポイントがあるのかを、引き続き、水上氏に紹介していただくことにしたい。

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