ユーザーとのライブなコミュニケーションでQoo10を楽しみあふれる場所に

2021/10/06

ECのミカタ編集部 [PR]

eBay Japan合同会社の運営するモール「Qoo10」では、2021年9月2日からライブショッピングの配信を開始した。人気のあるタレントを起用し、クオリティー重視の映像で約75,2万人（2021年9月5日配信）の視聴者に楽しまれた。モールが独自にライブショッピングの配信を行うという珍しい取り組みの意図や反響を同社のマーケティングチームの近松雅樹氏と樋口可菜美氏に話を伺った。

Qoo10を楽しんでもらいたい

――ライブショッピングを始めたのはなぜですか。

近松　eBay Japanのミッションは「楽しさを仕掛け、喜びを届ける」で、Qoo10をより魅力的なショッピングモールへと成長させるためにいくつかの施策を打っています。そのうちの一つが、Qoo10をご利用いただいているユーザーをもっと熱狂させていくための取り組み「ファン＆エキサイティング」です。

Qoo10のユーザーが熱狂するほど楽しんだり喜んだりしてくれること、それは販売店を広く知ってもらうことにもつながり、販売店の喜びにもつながります。ユーザーが熱狂するモールになれば、それがQoo10の個性にもなると考えています。

2010年から運営が始まって、Qoo10がここまで成長できたのはユーザーと販売店のみなさんあってこそです。昨今力を入れているサンプリングマーケティングも同じ目的で取り組んでいますが、収益構造とはまた別のところで、ワクワクするような思いを味わっていただきたい、Qoo10を楽しんでいただきたいと思って始めることにしました。

――配信に至るまでの準備期間は？

近松　Fun & Excitingのテーマを掲げて、施策テーマを検討し始めたのが、今年の3月～4月上旬頃で、具体的な２つの施策に焦点を絞り、その一つがLive Shoppingになりました。

Live Shoppingの企画検討会は、4月から開始し、番組の方向性が定まったのは6月頃です。そこから、3ヶ月ほどの番組制作準備を経て、9月に第１回目のライブ配信をスタートしました。今後は、大枠のフレームを維持しつつ、少しずつ番組構成をUpdateしながら、週1回程度の配信を続けていく予定です。

販売店も配信に意欲的

――配信に協力いただく販売店は、どのように選定されましたか。

樋口　Qoo10はコスメなどビューティー系を好まれるユーザーがとても多いモールです。そのなかでも韓国コスメのNatureRepublicとTIRTIRは、Qoo10のユーザーからの支持が高いブランドです。ですから特に初回は多くのユーザーからから確実に支持を受けているブランドの商品をご用意して、熱狂していただきたいという思いで協力を依頼しました。

2回目の配信に協力いただいた大阪王将ですが、Qoo10はビューティー系の印象が強いなかでグルメやファッションのカテゴリーも充実しているということをユーザーに知っていただきたくてお願いしました。大阪王将はECにも力を入れていただいているので、コラボできたら間違いなく反響があると確信がありました。

――出演者にタレントを起用されたのはなぜでしょう。

近松　より多くの方に視聴していただくためです。タレントさんの知名度を拝借して、訴求できる層をより広げることを期待した起用になります。自社商品のことを一番良く理解している販売店側の社員さんという選択肢もあるかもしれませんが、当面の間は、ショーケースとして、ライブ番組をハンドリングする経験豊富なMCと著名なタレントさんの組み合わせでの構成していく方針です。

商品の魅力を的確に伝えながらも、Live番組中に、ユーザーから送られてくる生コメントに臨機応変に対応するトーク力は、やはり実績のある方にお任せしたいと考えです。

樋口　キャスティングだけでなく、ユーザーが安心して見られるクオリティーを保った配信にしたいという思いがあり、どの程度の画質や配信時間にするのかといったことは何度も検討しました。SNSを利用した配信も考えたのですが、画像が荒れたり、音が聞こえにくくなったりするとユーザーが離脱しやすくなるので、それを避けるために入念に準備しました。

私たちも初めての経験だったので試行錯誤の繰り返しでしたが、実際に配信すると反響が大きくて、販売店のみなさんにもすごく喜んでいただけました。

Qoo10らしいライブ感

――配信を行うにあたって一番苦労した点は何でしょうか。

近松　いかにライブ感を出すかです。ライブショッピングは、リアルタイムでユーザーと一緒に盛り上がって、買い物を楽しんでいただくものですが、想定はしていたものの大量のコメントが一気に届いて驚きました。

途中で寄せられたコメントを読み上げたりはしましたが、まだまだ視聴者とのコミュニケーションの醍醐味を実現できていないので、ライブならではのインタラクションを企画していくことが、今後の課題です。販売店にも協力いただきながら改善していきたいですが、まずはQoo10らしいインタラクションとは何かを私たちがもっと考えていくつもりです。

樋口　ライブならではの良さを伝えることです。例えば配信時間を60分にしたのですが、60分見続けていただくメリットは何など、こだわってつくりあげていくところです。

1回目は約63万人、2回目は75,2万人、3回目は75万人に視聴いただきました。大きなトラブルもなく配信を終えられたことは良かったと思っていますが、ライブ感の演出によって、視聴者数も再生回数もさらに伸ばせると思っています。

熱狂の理由は“お得”だけなのか

近松　ユーザーに楽しんでいただくことを最優先したものの、販売店に協力いただく以上は販売店ごとの目標設定も行いました。ノベルティの作成やライブショッピング限定の特別価格の設定などたくさん協力いただいたこともあり、販売数は伸びました。

ただ、ライブショッピングを60分視聴いただく目的が、“お得”だけでは難しい。Qoo10でいえばメガ割などタイムセールで集客率を上げる、つまりお得感を打ち出すことはどのモールでもやっていることですが、当然ですがモールと配信は別物で、配信の中で価格を下げていくだけでは、ユーザーを熱狂に導くことはできません。お得を越える楽しさが不可欠だとは思っています。

樋口　これまでプロモートの中心もお得感でしたが、ライブショッピングに関しては告知用のバナーデザインをがらっと変えました。「安売り」「お得」といった言葉は使わず、これからQoo10で「新しいことが始まる」といった期待感を訴求しました。何かが始まる予感にワクワクしていただきたいという思いを打ち出し、お得感だけを訴求しないバナーを作成しました。

近松　お得感から一歩距離を置くと、SNSでの告知方法もまた変わってくると実感しました。メガ割の告知とあわせてライブショッピングの告知を行ったり、アプリでのプッシュメッセージを送ったりと、SNSを使ってかなり告知に力を入れたのですが、フォロワー数が伸びなやみました。ライブショッピングが周知されていけば、フォロワー数にも反映されてくるのではないかと思いますが、告知のタイミングや配信数には工夫が必要です。

欲張らないことが大事

――今後の目標を教えてください。

近松　ライブショッピング自体が、まだ定着しきれていないスタイルだと思います。だからQoo10発でライブショッピングの新たな形をつくってきたいです。モールは基本的に買いたいものがあって、さまざまな販売店の商品を比較しながら選ぶことができるので利用されているものだと思います。

でも目当てのものを買いたいからQoo10にアクセスするのではなく、何かおもしろいことがないかなと思って遊びに行く場所にQoo10はなりたい。その楽しい場所でライブショッピングが配信されていて、おもしろいから視聴しようと思ってもらえるような内容にしていきたいです。

Qoo10にアクセスする理由が、「何か面白いことやっているかも知れないから」、と思ってもらえるようになることが、Fun & Excitingプロジェクトの目指すところです。

そのためには欲張らないことが大事だと気付きました。あれもこれもと魅力的な商品を詰め込みすぎました。もっとユーザーとコミュニケーションを図る時間を取り、一つの商品の魅力を存分に伝えていくような構成に練り直したいです。余裕がない配信ではもう一度見たいとは思ってもらえないですから。

――今後は毎週1回の配信を行うそうですね。

樋口　そうです。ユーザーのニーズをつかんで、ライブショッピングで紹介できるように販売店としっかり相談していきたいです。ユーザーが本当に求めているものを重視すれば、おのずと販売数も伸びますし、何よりもユーザーに熱狂していただけるライブショッピングになると思います。まず楽しむことを全面に出して、Qoo10らしい熱狂を生み出していきたいです。