通販広告「問題のある表現」食品・健康食品・医薬品が3割超　JADMA調査

公益社団法人日本通信販売協会（以下、JADMA）は2026年5月29日、通販広告の表現に関する報告書（2025年度 通販広告実態調査 報告書）を公開した。本記事ではEC事業者へ向け、一部の内容を抜粋して紹介する。

調査概要

◆一般消費者から選ばれた調査員が日常生活で触れる全ての媒体を対象に、調査員が不適切と考える通販広告を収集
◆調査期間：2025年10月6日～10月19日
◆調査対象エリア：全国（日本国内全域）
◆選定サンプル数：284件（収集数：1108件）
◆広告収集のサポーターとして学生20名が参加
◆出典：2025年度 通販広告実態調査 報告書（公益社団法人日本通信販売協会）

問題のある広告の約7割がインターネット媒体

本調査の結果、問題のある広告の掲載媒体の上位3位は以下の通りとなった。

◆SNS上の広告：31.7%
◆Webサイト上の広告：31.0%
◆新聞広告・雑誌広告：17.3%

インターネット媒体の広告の合計は68%で、半数以上を占めた。

問題の半数以上が「誇大な性能・効果効能表現」

問題のある広告の掲載商品については「食品・健康食品・医薬品」が33.8%を占め最多だった。

続いて「化粧品・美容器具」（29.9%）、「サービス」（20.4%）と続いた。

問題があるとする理由にについては「誇大な性能・効果効能表現」が54.9%、「せん情的な内容」が44.7%、「不明瞭な商品内容」が34.9%という結果に。

SNSやWeb上の広告においては、広告本体だけでなくチャット欄や予約フォームなどに付随して「本日受付締め切り」「在庫残りわずか」などと併記したカウントダウンタイマーを表示して、消費者の購買心理を煽る表現などが確認されている。

また、美容・ダイエット・身体機能に関する心身の悩みを過剰に煽るような表示も多く見られた。

特に目立った「問題のある広告手法」3点

JADMAは、本調査において特に目立った問題のある広告手法として、以下の3点を取り上げている。

◆虚偽が疑われる体験談・口コミ形式・使用者画像の表現
◆定期購入や返品の条件を誤認させる表現
◆成分・作用の説明に関する誇大な表現

収集された広告事例では、体験談や口コミ形式の記載をしつつも、「イメージです」という注記を併記するケースが確認されている。また、「お試しできる」などと強調し、実際には消費者が解約申請するまで継続する定期購入契約である事例もあったという。

健康食品や美容商材などにおいては、表示内容に対応する客観的な事実の裏付けがあるか疑わしいこと。仮に、事実であったとしても関連法令に照らして、不適切な表現があることも指摘された。

各事業者には通販広告が適切な表現となるよう、細心の注意を払った訴求が求められる。自社の広告やLPが「意図せず」不適切な表示になっていないか、まずは現在の広告クリエイティブの表現や注記の入れ方を点検したい。