AIに求める役割「検索ツール」が半数以上を占め最多 楽天インサイト調査
楽天インサイト株式会社は2026年11月5日、「生活者のAI活用購買における調査」の結果を発表した。
調査概要
◆調査エリア：全国
◆調査対象者：AIを活用して商品・サービスを検討・購入した経験のある20歳～69歳の男女
◆調査方法：インターネット調査
◆回収サンプルサイズ：5000サンプル（分析対象：1003サンプル）
◆調査期間：2026年7月24日〜7月28日
◆調査実施機関：楽天インサイト株式会社
◆出典：生活者のAI活用購買における調査（楽天インサイト株式会社）
直近1年以内にAIを活用した購買行動率は3割以下
予備調査の5000人を対象に、直近1年以内にAIツールを活用して商品・サービスを検討・購入した経験について質問。「AI活用購買あり」は25.6％にとどまり、74.4％が未利用となった。
AIを活用して最も購入した商品・サービスの内訳をみると「日用品・家電（機能品）」が10.0％と最も多く、次いで「ファッション・趣味（嗜好品）」が6.8％、「旅行・金融・高額サービス（高額品）」が6.3％と続く。
予備調査5000人のうち、AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に本調査を実施。AIに期待する効果について質問。その結果、「自分に似合うものの提案」が51.2％で最多となり、過半数を占めた。
年代別に見ると「時短・効率化」は20代が47.6％と全年代で最も高く、AIによる迅速な情報処理を重視している。
一方、「最安値の探索」については年齢が上がるほど需要が高まる傾向にあり、60代では35.5％が期待を寄せている。
3割以上がAIによって「選ぶ楽しさが減った」と回答
AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に、AIの提案と自分の直感が食い違った場合の対応について質問。「自分の直感を優先した」が48.8％と最も多く、「AIに従った」の13.4％を大幅に上回った。
また、「両者の中間を探した」と回答した人の割合は29.7％となった。年代別に見ると、20代で「自分の直感を優先した」が53.9％と最も高くなっている。
AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象にAIに対する懸念について質問。AIの提案に従って「失敗経験がある」と答えた人は、20.7％となった。
また、AIに判断を委ねることで「選ぶ楽しさが減った」（「強く感じる」＋「やや感じる」）と答えたのは34.5％、「AIによる推奨が世の中を画一的にする懸念がある」が32.2％を占めた。
この結果について、楽天インサイトは「AIによる意思決定がもたらす効率性の裏側にある体験の画一化や選択における人間性の喪失といった課題を、より切実な問題として認識していると考えられます」とコメントしている。
AIに求める役割は、「検索ツール」が最多
AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象にAIに求める役割について質問したところ「検索エンジン・辞書のような存在」が53.4％と半数を超えた。
次いで「相談相手・カウンセラー」が33.6％、「専門家・顧問・アドバイザー」が29.5％となり、多くのユーザーがAIを情報収集や知的なサポート役として捉えていることがうかがえる。
年代別では、検索エンジンとしての利用は年齢が上がるにつれて顕著になり、60代では63.6％に達している。一方、20代では「相談相手・カウンセラー」が34.1％、「友達・話し相手」が25.1％と、AIを対人コミュニケーションに近い存在として活用する傾向が見られた。
AIによる商品提案の利便性だけでなく、消費者が自分で比較・選択する楽しさを損なわない工夫も求められるだろう。
