自動最適化配信を鍵にLINE広告を最大限生かす、D2Cブランドの手法とは?

ECのミカタ編集部 [PR]

LINEアプリやファミリーサービスに広告配信ができる「LINE広告」は、新規顧客の獲得に課題を抱える多くのEC事業者が注目している広告配信プラットフォームだ。ECへの参入が増えているD2Cブランドにとっても、新規獲得や集客の大きな可能性を秘めたサービスといえる。実際にLINE広告を活用して成果を出している株式会社スリーズ 天野 渉氏に伺った。

導入の決め手は圧倒的なリーチ力とブランドにとっての安心感

株式会社スリーズは、PR事業を展開するベクトルグループのD2CビジネスカンパニーDirect Tech社と、EC基幹システム「EC Force」を提供する株式会社SUPER STUDIOとのジョイント・ベンチャーだ。各社のノウハウを組み合わせたプロダクト開発や販売を通じて市場調査を行うことを目的に、2018年に設立された。

スリーズ社では、マーケティング戦略として「Simple」「Smart」「Sensational」という3つの「S」を掲げている。

「『Simple』とはターゲットにきちんと情報を届けること、『Smart』とは効率よく情報を届けること、『Sensational』とは刺激を喚起するように情報を届けることを指します。弊社はこの3点を軸にマーケティング活動を行い、ユーザーの購買意欲を喚起する刺激の創出を目指しています」

現在、スリーズ社では4つの商品を展開している。なかでもLINE広告の活用により成果をあげているのが、まつげ美容液「アイラシード」だ。アイラシードは販売当初、キュレーションアプリやSNSを中心に広告を出稿していたが、出稿を続けていくうちに課題が出てきたという。

「キュレーションアプリ広告は、ユーザー数の壁ともいえるリーチ力に限界があり、長期間出稿を続けると新規ユーザーにアプローチがしづらくなる傾向がありました。一方のSNS広告は、審査結果のフィードバックが不明瞭で、再審査までのオペレーションコストが高くなってしまう状態でした」

そうしたなか、同業他社や広告代理店から聞いたLINE広告の評判が良かったことから、活用を検討し始めた。

「LINE広告の強みとして、月間アクティブユーザー数8,600万(2020年9月末時点)のLINEユーザーに広告が配信できるという圧倒的なリーチ力があげられます。さらに、他メディアと比較しても厳正な広告審査基準があり、ブランド棄損の恐れがないというのも魅力だと感じています。以上の点から、LINEは事業拡大のために重要なプラットフォームだと考えました」

しかし、厳正な審査ゆえに導入当初はその勝手が分からず、商材審査に落ちたこともあったと天野氏は振り返る。そこで、LINE社のSMB領域における戦略的パートナーであるソウルドアウト株式会社と連携。ブランドサイトをはじめとする各コンテンツを再精査し、2020年春に商材審査および広告審査を通過した。

あらゆるクリエイティブのパターンを制作し、A/Bテストを繰り返す

LINE広告の運用にあたり、スリーズ社では「顧客獲得単価(CPA)」をKGIに設定。運用指標として「バナーのクリック率(CTR)」と、クリック後に遷移する中間LPから本LPへの「遷移率」という2点を設定している。

「運用のゴールとしてCPAを重視していますが、ゴールに至るまでの指標としてCTRと遷移率もしっかり見ていく必要があると考えています。CTRはユーザーに広告を受け入れてもらえたかを測る重要な指標です。リーチできるユーザー数が多いとはいえ、CTRの低い、いわばユーザーに合わない広告を出し続けては成果につながりません。きちんとユーザーに興味を持ってもらえる広告を届けることが大切です。一方、遷移率はターゲットに適したコミュニケーションができているかを判断するための指標と捉えています」

ユーザー数の多さはLINE広告の大きな強みであるが、一方で注意が必要な点もあるようだ。

「LINE広告は、リーチできるユーザー数が多い分、社会のトレンドや競合他社の状況によって、数値の変動が大きくなりやすい傾向があります。そのため、目先の数値に一喜一憂するのではなく、日々の情勢を把握しながら俯瞰してデータを捉えるようにしています」

LINE広告の機能でスリーズ社が活用しているのが、「自動最適化配信」だ。この機能は、機械学習を利用して自動的に広告入札の最適化を行うというもの。設定した目標の達成に向けて自動で入札調整しながら配信を行うため、効率改善や運用工数の削減に期待できる。実際にLINE広告を利用する企業の80%以上が利用しているという。

スリーズ社では、「自動最適化配信」機能を利用することで運用工数を削減し、その分、ソウルドアウト社と連携してクリエイティブ制作に注力している。天野氏はLINE広告の運用において、クリエイティブは重要な要素だと話す。実際、同業種の広告のCTR平均が0.8~1.0%のところ、アイラシードは1.5~14.2%という平均を大きく超える数値を記録している。

「クリエイティブは主にソウルドアウト社の専属チームが制作しています。2カ月で100パターン以上のクリエイティブを制作いただき、どのようなクリエイティブがユーザーに響くのか、短期間でA/Bテストを繰り返します。

なかでもCTRが良かったのが、目元にインパクトを持たせたイラストのクリエイティブです。遷移率が良かったクリエイティブは、『LINE限定 送料無料』というコピーを載せたものでした。効果が良かったクリエイティブは色やコピーなどを変更した別バージョンを作成し、新たに検証を行います。最近では動画広告の効果が良く出るようになりました。

ただ、MAUが85%(2020年9月末時点)を誇るほどLINEは日常的に利用されているため、ユーザーも同じ広告を目にする機会が多く、反応が良かったクリエイティブでも1カ月もすれば効果が薄れてきます。だからこそ、多様なクリエイティブを制作して細かく出し分ける必要があります」

実際に配信し、反応がよかったクリエイティブ

クリエイティブの試行錯誤を繰り返した結果、スリーズ社では出稿3カ月目でCPAが許容ラインにまで改善したという。「その域に達すると、配信件数を増やしてもCPAを上げずに獲得数を増やせるというのがLINE広告の特徴だ」と天野氏は話す。

また、LINE広告はクリエイティブ審査に通過できなくても、期間を空けずに再出稿ができる。天野氏はその点もLINE広告の強みだと感じているという。

「クリエイティブ審査に落ちてから再出稿までに時間がかかると、それだけ販売の機会を逃すことになります。弊社の場合はソウルドアウト社と連携していたこともあり、審査の翌日には修正対応ができるという体制を構築していました。そのため、タイムロスなくPDCAを回せています」

広告代理店と連携する場合、コミュニケーションが円滑に行えているかどうかも、広告の成果に大きく影響する。

「特にパートナーとなってから3カ月程度は綿密なコミュニケーションを取ることで、良い関係を築けるのではないかと思います。運用のサポートをいただけるということだけでなく、広告代理店さんと手を組むことで業界や媒体の最新情報を得やすいというのも、メリットのひとつです」

新たな獲得手段としてLINE公式アカウントにも期待

LINEを活用した今後の展開として、スリーズ社では大きく3つのロードマップを描いている。

1つ目は、LINE広告における他ブランドの横展開だ。これまで蓄積してきたノウハウを基に、アイラシード以外の3つの商品についてもLINE広告を活用したいと考えている。

2つ目は、新規獲得を目的としたLINE公式アカウントの利活用だ。CRMの観点はもちろん、Cookieなどのトラッキング規制による対策として、LINE公式アカウントの活用に期待しているという。

「これまでECサイトから離脱したユーザーに対し、リターゲティング広告による再誘導を行ってきました。新たな手段として、たとえばECサイト上でLINE公式アカウントを友だち追加してもらう導線を設け、ユーザーと継続的にコミュニケーションを行うことで、関係構築をしながらWebサイトに再度誘導することも可能です。新たなコミュニケーション接点としてLINE公式アカウントが寄与するのではと考えています」

そして3つ目は、LINEが2019年12月から提供を開始しているクロスターゲティング機能の活用だ。クロスターゲティングとは、LINE公式アカウントやLINEポイントADで取得したデータをLINE広告の配信に活用できるというもの。スリーズ社でもLINE公式アカウントとともに活用を検討している。

スリーズ社は、その事業の成り立ちからも、市場のニーズに合わせたブランドづくりやユーザーに届けるためのマーケティング戦略を追求している。LINEが提供するユーザーとのコミュニケーションの場は、ユーザーと深く向き合う同社にとっても注目度の高いものであるようだ。

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