「人間にしかできない仕事」を今、決めなくてもいい。NE 比護氏が語る、EC運営を楽にするAI活用の第一歩

受注処理や在庫管理、出荷対応など、日々の業務に追われるECの現場。AIをどう使えば、その負担を減らし、運営をもっと楽にできるのか。

本シリーズ「AIと変える、ECの現場」では、ECに携わる企業への取材を通じて、現場で役立つAI活用のヒントを探る。第1回は、「ネクストエンジン」を提供するNE株式会社の代表取締役社長 CEO 比護則良氏にインタビュー。小さな「面倒」を減らす第一歩から、組織への広げ方、AIが商品を選ぶ時代のバックヤードの役割まで聞いた。

利益が残りにくいEC運営と、AI活用を阻む壁

――比護社長から見て、今、EC事業者が抱えている最も切実な課題は何でしょうか。

EC市場そのものは伸びていますが、一社一社で見ると、利益が残っていないことが切実な課題だと感じています。ECに参入する事業者が増えて、仕入れ先だったメーカーが直販で競争相手になる。かといって自分たちで商品を作ろうとすると原材料費や人件費、輸送費が上がり、自社ECに販路を広げても集客が難しい。これまでのやり方が通用しにくくなっています。

ECの業務が複雑なのは今に始まった話ではありません。変わったのは、非効率を売上で吸収できなくなったことです。受注・在庫・出荷の効率化は、やるかやらないかではなく、もはや前提になっています。広告で売上を伸ばしても、手数料や物流費が高くなれば利益は残りません。仕入れから販売、物流まで、事業全体で最適化し、数字を見る重要性が高まっていると思います。

――非効率な運営も残る中、生成AIへの期待が集まっています。EC業界では、どのような業務にAIを活用している企業が多いと感じますか。

肌感覚ですが、商品説明や広告のコピー、画像、問い合わせ対応などが中心で、制作系が多い印象です。私が注目しているのはその次で、ChatGPTやGeminiのような汎用AIが業務システムと直接つながってくることです。

例えば「昨日の売上を店舗別に出して」と話しかければ、AIが情報を取ってくる。原価や広告費も合わせれば、利益が悪い商品の原因まで見えてくる。制作を任せるだけでなく、業務そのものをAIに任せていく段階に進むのではないかと考えています。

――AI活用の必要性を認識しつつ、足踏みしているEC事業者も少なくありません。EC事業者のAI活用を阻む壁には、どのようなものがありますか。

AIへの関心は高いですし、「使わないと置いていかれる」という危機感はあると思います。ただ、何から手を付ければいいのかわからない事業者様が多いのが実態です。

日々の業務で手一杯なうえ、利益も薄くなっているので、投資に慎重になっているのではないでしょうか。社員の学びにも投資してAIへの理解を深める必要がありますが、物価高などで余裕がない中で、それをやれる企業はごく一部になっていると感じます。

自社ならではの業務も自動化へ。小さな「面倒」から始めるAI活用

――EC事業でAIを活用することで、どのようなメリットが生まれると考えていますか。

よく言うんですが、バックヤードをやりたくてEC事業を始めた人は、多分一人もいないと思うんです。いい商品を作りたい、届けたい、まだ知らない人にこの商品を知ってもらいたい。そういう気持ちで始めていますよね。バックヤードは、そのために必要な業務として受け入れているわけです。

AIを活用するメリットの一つは、各社のやり方に合わせて、自動化できる範囲が広がることです。例えば「これだけ買ってくれたお客様には、このノベルティを付けたい」といった工夫ですね。従来のサービスでは、同じ要望を持つ企業が100社、200社といなければ保守費用を回収できないので、システム化が難しかったんです。

しかしAIによって、一社ごとの希望もかなえられる時代になりました。当社の「NE STUDIO（※1）」も、「この条件の注文を抜き出して」「在庫が減ったら知らせて」と伝えると、アプリケーションが作られ、「ネクストエンジン」と連携するものです。従来はシステム担当者や開発ベンダーとのやり取りが必要だったカスタマイズも、個人事業主の方から試せるくらい、ハードルが下がっています。

受注が増えても同じ人数で回せる、ミスが減る、新しい売り場に出しやすくなる。事業の成長に人員やコストが比例しなくなることも、これからのAI活用に望めるところだと思います。

――これからAI活用を始めるEC事業者は、まず何から取り組むとよいとお考えでしょうか。

EC運営は、間違いが許されない仕事ですよね。顧客対応や受注、出荷でミスをすれば、評判に関わり、事業を続けられなくなることもある。だから最後に人が責任を持つ必要はあります。

そのうえで、人がやりたくないこと、やらなくてもいいこと、面倒くさいと思うことを、まず自動化してみたらいいと思います。本当に小さなことでいいんです。朝、出社したら山のような伝票を見なければいけなかったのが、なくなる。そうした変化を実感することが大事ではないでしょうか。

※1：「NE STUDIO（エヌイー・スタジオ）」は、ECバックエンドシステム「ネクストエンジン」の利用者がチャットで指示するだけで専用アプリを作れるプロダクト

現場が「自分で改善できる環境」をつくる

――組織としてAI活用を広げていくポイントを教えてください。

現場の担当者が「自分で業務を改善できる環境をつくること」です。結局、業務を一番よく知っているのは担当者なんですよね。経営者には見えていない細かな仕事にも、現場には「改善したい」というストレスがたくさんあります。環境さえあれば、担当者が「これを自動化したい」と思ったときに、自分でつくっていけるようになります。

AIを活用する人が増えると、食わず嫌いをしていた人もやらないわけにはいかなくなるし、やってみたら「すごくラクだな」と気付くんですよね。

当社でも、月に1回、ライトニングトークのような形で、現場での改善を発表していた時期があり、聞いたみんなが感動することもあったんです。「そんなことができるんだ」「ちょっと教えてください」というやり取りが、現場主導で生まれてくる。そうした声が少しずつ出てくる仕掛けをつくっていきました。

バックヤードが商品を選んでもらうための基盤になる

――生成AIの進歩で、今後、消費者の購買体験はどのように変わっていくのでしょうか。

AIが商品を探し、購入して決済まで行い、いつの間にか物が届く。そうした時代は、遠くない未来にやって来ると考えています。例えば「500円下がったら買っておいて」と伝えれば、条件に合ったときに購入してくれるような世界ですね。

ただ、AIが消費者に代わって買うエージェンティックコマースの大きな可能性は、国境を越えた世界にあると考えています。一方で、海外の商品を買えても、いつ届くかわからなければ、いつ届いてもいいものしか買えません。国内で買うのと変わらないくらいの買い物体験にしていくには、物流などの物理的なハードルも越えていく必要があります。

――AIによる自動化が進むと、ECのバックヤードが持つ役割や価値はどう変わるのでしょう。

バックヤードは、売れた後の処理をする仕組みと捉えられていますが、これからは「商品が選ばれるインフラ」になっていくと考えます。

AIがお客様に商品を勧めるには、在庫があるか、いつ届くか、どんな商品なのかという情報が正確でなければなりません。データが整っていれば、AIに見つけてもらえるようになる。バックヤードのデータの正確さが、これからは売上に直結してくるでしょう。

商品を選ぶ際の競争原理そのものは、今とそれほど変わらないと思うんです。ただ、（情報を）見るのがAIになる。人がビジュアルを見て判断していたものも、データになっていなければAIはその商品を推薦する候補として挙げられません。最後に購入を決めるのは人かもしれませんが、そこに至るまでに、情報がデータ化されているかどうかが関わってくるということです。

――EC事業者側では、どのようなデータの整備が必要ですか。

活用するものによって必要なデータは変わりますが、商品の情報を細部まで入力することは必要になってきます。商品マスターや商品コードを整えることも最低限の準備です。そこができていなければ、周辺のサービスとつながることもできません。

“人間にしかできない仕事”を今決めなくてもいい

――AIの時代だからこそ、人間ならではの価値を発揮できるのは、どのような部分でしょうか。

何を実現したいかを決めることや、結果に責任を持つのはもちろん人です。ただ、今から「人間にしかできない作業」を決めること自体には、あまり意味がないとも思っているんです。デザインも文章もプログラミングもAIでできますし、付加価値そのものも、AIと壁打ちしながら決めていくかもしれません。あらゆることをAIに任せてもいいのではないかと考えています。

人は欲求の塊なので、どんなに便利になってもまた新しい不満を見つけるはずです。今の段階で人間の価値を定義するより、もっと先に進んだときに考えたらいいのではないでしょうか。究極を言えば、人間にしかできない作業なんてなくなってもいいと思っています。また必ず生まれるので。

――最後に、本シリーズの読者に伝えたいことはありますか。

EC事業者様は、「売れること」が楽しいんですよね。たくさん売れて、売上が伸びていくことは面白い。そこに集中していただきたいと思っています。それ以外の業務は、私たちのような支援事業者が引き受けたり、AIが代替したりして、限りなくゼロにしていくのがいいのではないでしょうか。

AIを使うことで仕事が増えるのではなく、今の仕事が楽になる方向に導くことが、私たちの役目だと思っています。

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「人間にしかできない仕事」を今から決めなくてもいい――。比護氏の言葉は、AI活用の先にある人の役割を、あらかじめ定義しようとする発想を問い直すものだ。先々の答えを出そうとしすぎると、かえって何から手を付ければよいかわからなくなる。まずは比護氏が語るように、目の前の「面倒くさいこと」「やりたくないこと」をAIに任せてみる。EC運営を楽にする一歩は、そこから始まるのではないだろうか。

比護則良（ひご のりよし）氏

NE株式会社 代表取締役社長 CEO。1976年生まれ。エンジニアとしてECシステムの開発などを経験した後、Eコマース企業を経て、2014年にHamee株式会社に入社。2022年、Hameeより分社化しNE株式会社を設立